门店突破7200家！赴港上市开启新征程，海澜之家正走向世界

“海澜之家”这个牌子曾经连续11年都是国内男装销量第一，现在却在很多年轻人心里，成了一个专门给长辈买的品牌。

这种局面让海澜之家不得不开始改变。

以前，一句“男人的衣柜”广告词让它家喻户晓。现在，为了改变形象，他们开始努力靠近年轻人。比如请来了曹骏和曾舜晞这些年轻人喜欢的明星来合作，还在抖音上找来“十个勤天”组合做了一场助农直播。

那场直播效果很火爆，全平台加起来有超过1.4亿人观看，官方账号也因此涨了570多万粉丝。

要说最努力的，还得是2020年接手公司的周立宸。作为创始人的儿子，他亲自跑到直播间里，不仅跟着大家一起玩梗，还对着镜头大声让工作人员“加库存”。他做的这些事，都是想让大家看到，海澜之家正在努力变得更年轻。

但年轻人的市场，不是喊几句口号、请几个明星就能轻松拿下的。

早在2017年，海澜之家就意识到了主品牌的“中老年”困境，于是推出了一个名为“黑鲸”的快时尚子品牌，主打潮流风格，试图用新面孔打入年轻人内部。然而，这个被寄予厚望的“先锋军”却打了个哑炮。

在北京这样的一线城市，你很难在主流商场里找到“黑鲸”的门店，它们大多开在了三四线城市。线上更惨，天猫旗舰店里销量最高的单品，一个月才卖出去16件。

主品牌的直播间虽然热闹，但现实的消费场景却没多大改变。店员告诉我，来店里消费的年轻人，绝大多数都是给长辈送礼。

同龄人之间，几乎没人会穿海澜之家出门。价格也是个硬伤，一件冲锋衣动辄上千，一件卫衣也要两百多，而且全国统一定价，从不打折。这个价格，在快时尚品牌面前毫无优势。

线上热闹，线下遇冷，这种割裂感背后，是海澜之家更深层次的焦虑。为了摆脱困境，它开始了一场伤筋动骨的渠道革命。

过去，海澜之家赖以成功的法宝是“轻资产加盟”模式。加盟商只需要出钱开店，不用承担库存风险，卖不掉的货可以退回总部。这种模式让海澜之家在全国迅速铺开，门店遍地开花。但现在，这条路走不通了。

截至2025年6月，海澜之家全国的7209家门店里，一直被视为“少数派”的直营店数量激增至2099家，占比接近三成。与此同时，加盟店数量却减少了174家，甚至官方已经明确表示，暂停招募新的加盟商。

这意味着，海澜之家正在从一个“甩手掌柜”，变成一个需要自己承担租金、人员和库存压力的“实体店主”。

线上渠道则被提升到了前所未有的战略高度。2025年上半年，线上销售额达到23亿，主品牌的抖音店甚至一度拿下品类销售冠军。

但高速发展也带来了管理上的混乱。一位前员工透露，公司的新媒体岗位招了一波又一波人，许多人刚过试用期就选择了离开，内部管理显然还没跟上业务扩张的步伐。

无论是讨好年轻人，还是改革渠道，所有动作的背后，都指向一个绕不开的终极难题：库存。

2025年上半年，海澜之家仓库里堆积的存货价值高达102亿。这是什么概念？按照正常的销售速度，这些货需要将近11个月才能卖完。而像Zara这样的快时尚巨头，库存周转天数通常只有两三个月。

问题出在哪？归根结底，还是那套成就了它的“老办法”，在新时代失灵了。

现在很多服装品牌都学聪明了，搞“小单快反”。意思就是先生产一小批试试水，如果卖得好，就赶紧再生产；如果卖不动，就马上停产。

但海澜之家还是老方法，习惯提前好几个月就大批量地生产。这样做很考验对市场的判断力，可他们的衣服款式又大多比较保守，年轻人不太喜欢。结果就是，很多货卖不出去，全都堆在了仓库里。

更麻烦的是处理这些库存。海澜之家会把一部分卖不掉的衣服剪掉牌子，低价退给供应商。这些“剪标货”最后会以很便宜的价格卖到市面上，这就影响了店里正价衣服的销售，也让品牌形象打了折扣。毕竟，顾客会觉得花几十块就能买到差不多的，谁还愿意花几百块去店里买呢。

高库存直接拖垮了业绩。2024年，海澜之家的净利润为21.59亿，同比下降了近27%。到了2025年上半年，虽然营收微涨1.73%，但净利润依旧下滑了3.42%。

当然，海澜之家也在寻找新的增长点。旗下的女装品牌OVV、童装品牌英氏等新业务增长势头很猛，半年营收大涨65.57%。但这些新业务加起来，也只占总营收的13.35%，根本撑不起整个集团的未来。

更让人担忧的是研发投入。2025年上半年，海澜之家在研发上只花了不到1%的费用，而同期的销售费用却高达24.72亿。钱都花在了营销上，却没钱投入到设计和产品创新中。难怪年轻人会觉得款式“爹味”，跟不上潮流。

2024年9月26日，海澜之家发布公告，计划赴港上市，宣称是为了推动全球化战略和建立国际资本平台。这已经不是它第一次试图通过资本市场来破局了。2014年，它通过借壳登陆A股，随后依靠加盟模式一路狂奔，做到了销量第一。

但这一次，情况完全不同了。海外市场目前仅贡献1.78%的营收，全球化遥遥无期；国内的年轻人市场久攻不下；渠道改革刚刚起步，阵痛不断；头顶上，还悬着102亿的库存利剑。

从“男人的衣柜”到努力摆脱“爹味”标签，从加盟为王到拥抱直营和线上，海澜之家的每一步，都踩在了中国服装行业变革的痛点上。但转型，从来不是换几个代言人、开几场直播就能完成的简单任务。它需要的是从设计、供应链，到定价、渠道的一整套系统性重塑。

这位曾经的男装冠军，要想真正走出困境，恐怕需要比拿下销量冠军多得多的耐心和智慧。毕竟，让一个年轻人心甘情愿地把“我爸穿的牌子”穿在自己身上，实在是太难了。