海澜之家赊购模式失灵，阿迪达斯库存积压，两大巨头抱团求生存

文|锐枢万象

编辑|锐枢万象

大家好，我是小锐，今天来聊聊服装行业里一对意想不到的“搭档”，海澜之家和阿迪达斯。

前者是被年轻人调侃为“爸爸的衣柜”的本土男装龙头，后者是全球知名的运动品牌，最近却因为一场深度合作频频引发关注，这场合作背后，是海澜之家赊购模式失灵后的突围挣扎，也是阿迪达斯库存积压下的下沉求生。

两大巨头为啥非要在这个节点绑在一起？它们的抱团能不能真的熬过行业寒冬？

前段时间，海澜之家董事长周立辰在直播里的一句话，让不少人吃了一惊，直言自己是阿迪达斯的核心代理商。

这话一出，原本不被关注的双方合作，瞬间成了服装行业的焦点，而海澜之家最新披露的赴港IPO招股书，更把这份合作的细节摆到了台面上。

按照招股书披露的信息，2023年海澜之家通过控股斯搏兹，和阿迪达斯达成了长期合作，核心是在下沉市场开设阿迪达斯FCC店，也就是未来城市概念店。

这种门店的定位很明确，选品主打亲民和高性价比，价格介于正价门店和奥莱门店之间，既有品牌正标产品、过季产品，也有面向年轻人的adidas Neo系列。截至上半年，这样的门店已经开了529家，遍布全国多个县域市场。

从数据来看，这场合作初期成效不算差，2024年5到12月，斯搏兹的营收达到9.9亿元，月均1.4亿元；按照去年年底400家门店的规模计算，平均每家门店月均营业额能达到33万元。

在短视频平台上，斯搏兹官方旗舰店的总销量已经突破45.3万，其中一款马年限定网面跑鞋卖得最火，售价279元，最高端的防风保暖羽绒服也才899元。

但明眼人都能看出来，这不是一场简单的商业合作，当下服装行业消费疲软，非必选消费品的竞争早就白热化，海澜之家和阿迪达斯各自都背着不小的包袱。

它们的联手，更像是走投无路后的“抱团取暖”，而这529家门店，就是它们押注下沉市场的关键筹码。

先说说海澜之家，这个喊了多年“一年逛两次”的品牌，如今日子并不好过，作为曾经的本土男装龙头，海澜之家早期靠一套托管加盟+赊购的轻资产模式迅速崛起。

简单说，就是让加盟商当“甩手掌柜”，自己不直接采购货品，而是让供应商把货直接铺到门店，卖出去再结算，卖不掉的还能退回给供应商。这种空麻袋背米的模式，曾经帮海澜之家最大限度转移了存货压力，快速扩大了市场规模。

但这套模式现在已经不灵了，近年来海澜之家的业绩持续下滑，2025年第三季度财报显示，虽然营收微增，但归母净利润同比下降，主品牌营收更是同比下滑3.99%，仅为108.49亿元。

更棘手的是存货问题，招股书显示，海澜之家的存货分为可退货和不可退货两类，T恤、羽绒服等款式变化快的高价产品都属于不可退货范畴。

2023年到2025年上半年，不可退货存货占比连年攀升，从23.82%涨到25.95%，再到31.02%；整体存货规模也居高不下，2022年94.55亿元，2024年就涨到119.87亿元，2025年三季度仍有115.18亿元。

除了存货压力，品牌老化更是海澜之家的致命伤。虽然曾经签约林更新提升品牌形象，后来也在营销上不断投入，2025年三季度销售费用达到35.24亿元，同比增加5.12%，但始终摆脱不了“爸爸的衣柜”的标签。

90后、00后成为消费主力后，更偏爱舒适实用的穿搭和户外运动风格，传统商务男装市场被运动品牌和休闲品牌不断挤压，海澜之家推出的快时尚品牌黑鲸也反响平平，急需找到新的增长突破口。

再看阿迪达斯，日子同样不好过。2024年品牌好不容易实现复苏，2025年就因为美国关税政策等因素导致库存再次增加。一直以来，阿迪达斯在中国市场的核心合作伙伴是滔搏，但滔搏的重心都在一线城市。

当下行业下行周期，能清理库存、带来新增量的下沉市场，成了国际品牌的必争之地。

可阿迪达斯自己在下沉市场没有成熟的渠道网络，想要快速切入，必须找一个熟悉本地市场的“引路人”，而海澜之家正好符合需求。

海澜之家和阿迪达斯的合作，本质上是一场精准的资源互补，对海澜之家来说，阿迪达斯的品牌影响力是破解自身品牌老化的关键。

阿迪达斯背后的年轻消费客群、在产品技术研发上的积累，都是海澜之家急需的。通过代理阿迪达斯FCC店，海澜之家可以借助运动品牌的热度，吸引更多年轻人关注，慢慢摆脱爹味标签，同时也能通过新增的营收缓解业绩压力。

对阿迪达斯而言，海澜之家最大的价值在于其深耕多年的下沉渠道网络。资料显示，海澜之家的门店遍布全国31个省，覆盖80%以上县、市，而且和地方政府、商业地产有长期合作经验。

在门店选址谈判中拥有很强的议价权，这些都是阿迪达斯下沉市场最需要的资源，能帮它快速铺开网点，清理库存，抢占市场份额，毕竟在下沉市场，渠道话语权往往决定了品牌的扩张速度。

更关键的是双方的合作模式，斯搏兹作为合作载体，不仅负责FCC门店的产品采购，还在阿迪达斯批准的范围内拥有产品组合、本地营销和定价权，甚至能为这条专线开发独家产品。

这种灵活的模式，让双方能根据下沉市场的需求快速调整策略，比如针对县域消费者对性价比的关注，推出279元的跑鞋这类亲民产品，针对浅运动需求，优化产品功能，既保证品质又控制成本。

要知道，服装行业的品牌和潮流传播，从来都是“自上而下”的，海澜之家有渠道，阿迪达斯有品牌和产品，两者结合，理论上能实现1+1大于2的效果。但理想很丰满，现实却充满挑战，下沉市场的复杂程度，远超想象。

现在的中国下沉市场，早就不是随便就能分蛋糕的蓝海了，竞争已经进入白热化阶段。阿迪达斯通过海澜之家拿到了下沉的入场券，但能不能站稳脚跟，还是个未知数。

有消费者反映，在小县城能看到不少穿始祖鸟、Lululemon的年轻人，也有消费者明确表示，不会考虑阿迪、耐克这类国际品牌，更看重性价比。

这意味着阿迪达斯在下沉市场，要面对多重压力，既要在清理库存的同时保证毛利，又要应对本土品牌的性价比竞争，还要和耐克、始祖鸟、北面等一众国际大牌争夺客群。

而且当下的00后、05后消费者对国际大牌越来越祛魅，不再盲目追求品牌光环，更关注产品本身的功能和新鲜感。

正如关键之道创始人张庆所说，在下沉市场，品牌方要在成本可控的前提下，尽可能满足消费者“求新、求变”的需求，既要兼顾身份认同，也要贴合“浅运动”的实际需求。

对海澜之家和阿迪达斯来说，想要在下沉市场真正立足，仅靠渠道和品牌的叠加远远不够，产品创新和文化体育赋能才是核心。

阿迪达斯需要推出更多符合下沉市场需求的大众化产品，不能丢失自身的运动性能优势，海澜之家则要借助合作契机，学习阿迪达斯的品牌运营和产品研发经验，慢慢完成自身的品牌升级。

只有这样，才能真正重塑品牌调性，掌握市场话语权。