下沉市场对决！海澜之家和阿迪达斯，挑战本土品牌

文|锐资

编辑|锐资

家人们，“一年逛两次海澜之家”的口号，估计不少人都有印象。

这家被戏称为“男人的衣柜”的品牌，最近有了大动作，向港交所递交了上市申请，想在港股再敲一次钟。

可资本市场并不买账，招股书公布后没几天，海澜之家股价就跌了2.71%，还被MSCI中国指数给踢了出去。

这背后，是国际资本对它未来增长的质疑，毕竟近两年海澜之家的业绩有点乏力：2025年第三季度财报显示，营收虽说微增，但归母净利润同比下滑，主品牌营收更是跌了3.99%，只有108.49亿元。

不过这次招股书里也藏着个“惊喜”，海澜之家和阿迪达斯的深度合作。通过控股斯搏兹公司，海澜之家在下沉市场开起了阿迪达斯FCC店（未来城市概念店），截至2025年上半年，已经开了529家。

一边是想摆脱“爹味儿”、找新增长点的海澜之家，一边是急需清理库存、下沉中国市场的阿迪达斯，这场“抱团取暖”，能让双方都翻身吗？

要搞懂海澜之家为啥急着找新出路，得先说说它的老模式。早年间，海澜之家还是江阴一家毛纺厂。

2002年创始人周建平去日本考察，被当地量贩式自选购模式吸引，回国就搞起了平民男装商务品牌。

它最特别的就是“托管加盟”模式，加盟商基本能当“甩手掌柜”，准入门槛低，海澜之家也靠着这个快速铺开规模。但这模式的核心，是把压力都转移给了供应商。

海澜之家不直接参与设计生产，先做市场调研、分析销售数据，再让供应商提设计提案，选中了就下单。

更关键的是，它不直接采购货品，而是让供应商把货铺到门店，卖出去之后再结算，卖不掉的还能退给供应商。

这简直是“空麻袋背米”的赊购模式，最大程度转移了存货压力。那些退回去的货，海澜之家会通过“海一家”“百衣百顺”这些子品牌二次采购。

剪标后低价卖，有商家说见过专门收这些尾货的仓库，几千平方米堆得满满当当，售价大多是原价的1折。

可这套模式现在越来越不灵了。海澜之家的存货分“可退货”和“不可退货”，T恤、羽绒服这些款式变化快、价格高的属于“不可退货”，全靠预测销量来采购生产。

一旦市场需求变了、消费者偏好改了，预测就容易不准，存货风险直接飙升。

数据能说明问题：2023年“不可退货”存货占比23.82%，2024年涨到25.95%，2025年上半年直接冲到31.02%。

整体存货更夸张，2022年94.55亿元，2024年飙到119.87亿元，2025年三季度还维持在115.18亿元，比森马、太平鸟这些同行高不少。

更要命的是品牌老化。海澜之家都二十多年了，一直没摆脱“爸爸的衣柜”标签。当年签林更新提升了点年轻感。

后来跟张颂文合作又翻了车，营销费花了不少，2025年三季度销售费用达35.24亿元，同比涨了5.12%，可主品牌销售增幅还不到3%。

现在90后、00后成了消费主力，他们不爱传统商务男装，更爱休闲和运动风。运动品牌又在不断加码技术研发。

产品功能性越来越强，直接挤压了传统男装的市场份额。海澜之家之前推过快时尚品牌黑鲸，也没掀起水花，急需一个突破口。

就在海澜之家焦头烂额的时候，阿迪达斯也在找中国市场的新机会。作为国际运动巨头，它之前主要靠滔搏这样的代理商布局一线城市，可行业下行后，下沉市场成了清理库存、找增量的关键。

2025年受美国关税政策影响，阿迪达斯库存又增加了，而海澜之家刚好有它最需要的东西，下沉市场的渠道网络。

海澜之家的门店遍布全国31个省，覆盖了80%以上的县市，还跟地方政府、商业地产有长期合作，选址谈判有议价权，这正是阿迪达斯下沉最需要的“通行证”。

于是2023年，海澜之家通过控股斯搏兹，跟阿迪达斯达成了长期合作。斯搏兹负责阿迪达斯FCC店的采购，在阿迪批准的范围内，能自己定产品组合、搞本地营销、定价格，选品也更偏向亲民和高性价比。

这些FCC店卖的东西很有意思，价格在正价店以下、奥莱店以上，既有正标产品、过季产品，还有聚焦年轻人的adidasNeo系列。

在抖音“斯博兹官方旗舰店”里，销量最高的是279元的阿迪达斯马年限定网面跑鞋，已售3.4万双，最贵的防风保暖羽绒服也才899元。

从业绩来看，2024年5-12月，斯搏兹营收9.9亿元，月均1.4亿元，按当时400家门店算，平均每家店月营业额33万元，这个数据不算差。

海澜之家董事长周立辰在直播里都忍不住炫耀：“不会还有人不知道我们是阿迪达斯的核心代理商吧？”

阿迪达斯高层早在2023年三季度就意识到，要想在大众化市场吸引消费者，得推更亲民的产品，但不能丢了高品质运动性能。

这对海澜之家和阿迪达斯的磨合是个不小的考验海澜之家擅长下沉市场运营，但缺乏运动品牌的产品研发和潮流把控能力；阿迪达斯有品牌和技术，却需要适应下沉市场的消费习惯。

而且双方的合作才刚起步，FCC店虽然已经开了500多家，但后续能不能持续盈利、产品能不能贴合下沉市场需求、品牌调性能不能统一，都是未知数。

海澜之家想靠阿迪达斯摆脱“爹味儿”、找到新增长点，阿迪达斯想借海澜之家的渠道清理库存、开拓下沉市场，可这些目标能不能实现，还得看双方能不能真正磨合好。

说到底，这场“抱团取暖”更像是一场双向试探。海澜之家的老模式已经跟不上市场变化，品牌老化、存货高企的问题急需解决。

阿迪达斯在一线城市增长见顶，下沉市场是必争之地，但又缺乏合适的渠道。