第二代接手五年后，海澜之家依然“老”

这位出生于1988年的“企二代”正频繁出现在公众视野。更换顶流代言人、跨界卖水、推动港股IPO，一系列动作展现出与父辈迥异的激进姿态。海澜之家这家国民男装巨头，似乎正在其少帅周立宸的带领下，急切地撕掉“父亲衣柜”的标签，试图用更年轻的语言与市场对话。然而，当我们将视线从喧嚣的营销事件移开，聚焦于财报数据与业务基本面时，一个更复杂的图景浮现：在频繁“整活”的表象之下，是主营业务增长陷入停滞的严峻现实，以及一场关于品牌老化与增长突围的艰难战役。

国民记忆与增长瓶颈：光环下的隐忧

海澜之家的崛起故事，是一部精准卡位中国男性消费升级的教科书。2002年，它敏锐地切入年轻商务装这一蓝海，凭借深入三四线核心商圈的广泛布局和80-220元的极致性价比，迅速成长为“国民男装”的代名词。对于一代中国男性而言，海澜之家不仅是衣柜里的衬衫西裤，更是他们从校园步入社会、从青涩走向成熟过程中的审美启蒙与身份符号。这份深厚的情感绑定与品牌资产，是海澜之家最坚固的护城河，也使其长期稳坐A股男装头把交椅。

然而，成也萧何，败也萧何。当最初的那批年轻消费者逐渐步入中年，海澜之家的品牌形象也随之固化。其长期依赖的ODM（原始设计制造商）模式，虽在初期保证了快速上新与成本控制，却也导致了自主研发能力的相对薄弱和产品同质化。在追求个性化、设计感的Z世代眼中，其产品线被贴上“保守”、“爹味”的标签，品牌吸引力持续衰减。数据是最客观的注脚：2025年前三季度，贡献公司超七成营收的主品牌“海澜之家”系列，营收同比下滑3.99%，至108.49亿元。主品牌的增长乏力，已成为悬在这家服装巨头头顶的达摩克利斯之剑。

新旧动能转换的阵痛：第二曲线尚未成型

面对核心业务的压力，海澜之家的应对不可谓不积极。周立宸接班后，动作频频：大力拓展女装（OVV、海澜优选）、职业装（圣凯诺）及童装（男生女生）等细分品牌，并高调进军运动服饰代理领域。这些举措旨在打造多元增长极，摆脱对单一男装主品牌的依赖。

但理想与现实之间存在差距。尽管女装、职业装等新业务板块增速亮眼，然而截至2025年上半年，其合计营收占比仅约12.97%，体量尚小，短期内难以扛起集团增长大旗。更具战略意义的运动代理业务，其切入时机正值市场红海。国际运动品牌增长放缓，国内“国潮”运动品牌强势崛起，竞争异常激烈。海澜之家凭借渠道优势入局，想要在这片血海中分得可观份额，面临的挑战远超想象。

被寄予厚望的国际化与线上新业态探索，目前也仍处于起步阶段。截至2025年6月，其海外门店111家，在总数超7200家的门店网络中占比微乎其微。与京东合作开发的“城市奥莱”新业态，其成效有待时间验证。这些探索展现了企业的进取心，但远水难解近渴。

“抽象”操作背后：资本期待与基本面之困

2025年的一系列动作，如成立“江海澜之水饮料公司”释放跨界卖水信号，加速推动港股IPO，更凸显了管理层在资本市场层面的急切心态。这些动作可以被解读为拓宽融资渠道、寻求更高估值、讲述新故事的积极尝试。然而，资本市场的反应是冷静的。同年11月，国际指数公司MSCI将海澜之家从其中国指数中剔除，这一调整被普遍视为机构对其增长潜力和当前经营状况的负面评价。

这一信号至关重要。它揭示了一个核心矛盾：无论营销如何年轻化，资本运作如何频繁，如果企业最根本的竞争力——产品创新力、品牌鲜活度、主营业绩增长——没有得到实质性改善，所有外在的“包装”都难以赢得投资者长期的、坚定的信心。门店网络中，高达5723家的“海澜之家”主品牌门店（占比近80%）依然是绝对的基本盘。这块基本盘的健康与否，直接决定了企业的根基是否稳固。

穿越周期的关键：回归产品与品牌重塑的本质

海澜之家当下的处境，是中国众多成功一代企业面临代际交接与市场变迁挑战的一个缩影。年轻一代企业家拥抱变化、主动求新的精神值得肯定。然而，真正的转型突破，往往不在于做了多少加法，开了多少新战线，而在于能否有勇气对核心业务进行一场深刻的“供给侧改革”。

对于海澜之家而言，当务之急或许是重新审视其安身立命的根本：主品牌“海澜之家”。这需要超越简单的代言人更替或联名营销，而是沉下心来，加大真正的自主研发投入，深刻理解新一代男性消费者的审美与功能需求，对产品设计、面料科技、购物体验进行系统性革新。这意味着一场从ODM依赖向自主研发驱动的艰难转身，意味着对庞大供应链和设计体系的重塑。同时，如何利用数字化工具，激活沉睡的会员资产，将国民认知转化为可持续的复购与口碑，是另一个关键课题。

企业的成长如同马拉松，一时的策略调整与资本运作是必要的配速，但最终决定能跑多远的，仍是自身的核心体能——产品力与品牌力。对于周立宸和他执掌的海澜之家来说，真正的考验或许在于：能否在喧嚣的市场噪音中保持战略定力，将年轻人的活力与视野，转化为对主航道的深耕与再造。只有摘掉产品“老化”的帽子，重新擦亮“国民品牌”的金字招牌，在基本面上实现突破，那些大胆的跨界、多元的拓展与资本的布局，才能拥有坚实的落脚点，共同编织出一个关于增长的、可信的新故事。这场转型之路注定不易，但唯有穿越这片深水区，方能抵达新的彼岸。