海澜之家与阿迪达斯“联手撬动”

也正是这一天，资本市场传递给海澜之家一个不容忽视的信号：它被正式移出MSCI中国指数。这一动作虽然看似技术性调整，背后却反映了国际资本对其增长动力与经营模式的持续审视。海澜之家的故事早已不仅是一个服装品牌的进退，它已经成为中国服装产业转型期中一个极具代表性的样本——勇于谋变但痛点依旧鲜明。

然而行业的聚光灯之外，一场静悄悄的渠道革命正在进行。通过控股斯搏兹，海澜之家拿下阿迪达斯在下沉市场的代理权，一批批阿迪达斯FCC门店陆续在三四线城市落地。这一次，它不再仅靠“男人的衣柜”这条单一标签打天下，而是借力运动巨头的品牌光芒，试图撕掉“爹味”标签，转身迎向更年轻、更运动化的消费市场。

这本质上是一场各取所需的联合。海澜之家渴望注入年轻基因、摆脱品牌老化诟病；阿迪达斯则需要在中国更广阔的市场上清理库存、寻找增量。两家品牌在十字路口相遇，彼此都看到了对方手中那张自己缺少的牌。

经营模式上，海澜之家向来走的是轻资产、强渠道的路子。它不直接参与生产设计，而是倚重终端数据反馈，由供应商竞标提案，企业再从中选款下单。这种模式的优势非常明显——极低的存货风险，极强的现金流管控。它通过对供应商实行采购后付款、可部分退货的策略，巧妙地将库存压力向后端转移。

数据也印证了这一点。根据公开财报显示，近年来海澜之家不可退货的存货比例正持续上升，从2023年的23.82%升至2025年上半年的31.02%。这一变化，既反映出其在与供应商博弈过程中话语权的巩固，也体现出其对市场需求判断越来越有信心。

但其真正的软肋，始终不在于供应链管控，而在于品牌。尽管多年持续投入营销，在年轻消费者心目中，海澜之家依然难以摆脱“父辈品牌”的刻板印象。相比之下，阿迪达斯虽然在市场份额上面临耐克、lululemon、安踏等品牌的强势竞争，但它所代表的运动文化、年轻潮流和科技属性，正是海澜梦寐以求的品牌特质。

代理阿迪，因此不只是多做一个品牌那么简单，它更像一扇窗，透过它，海澜之家可以近距离观察国际品牌如何操盘产品技术与用户运营，如何与年轻人群对话。从渠道商到品牌服务商，身份的转变或许正是它布局未来的关键一步。

海澜之家董事长的周立宸此前也在直播中高调表态：“不会还有人不知道我们是阿迪达斯的核心代理商吧”。这句话更像是一次信心的公示，它不仅面向消费者，更是向资本市场喊话——你们看我，早已不是从前那个只卖衬衫和Polo衫的海澜。

渠道能力是其目前最核心的优势。在下沉市场多年积累的选址经验、地方政府资源及门店运营能力，使其成为国际品牌落地低线市场难以替代的伙伴。据媒体报道，海澜借助长期合作的商业地产资源，在门店拓展中仍保持较强的议价能力。这一能力对现阶段急需在华去库存、拓销路的阿迪来说价值巨大。

但这条路也并非毫无挑战。低线市场的消费者虽然对国际品牌仍有好奇，但已越来越理性。关键之道体育咨询创始人张庆指出，Z世代消费者正对国际大牌逐渐“祛魅”，他们更看重产品的真实价值与体验，而非单纯 logo 光环。这意味着哪怕是在下沉市场，品牌也不能只靠名气吃饭，必须有匹配的产品力和差异化体验。

阿迪达斯高层也曾在2023年提出，要在大众市场推出兼具运动性能与合理价格的产品。如何在品牌调性与大众化定价之间找到最佳平衡点，不但是阿迪要面对的课题，也成为海澜代理业务能否长远走下去的关键。

整体来看，海澜与阿迪的协作，已超越普通意义上的渠道合作，它更接近一种战略上的相互需要、资源上的彼此补充。海澜输出的是对中国下沉市场的洞察与网点能力，阿迪输出的则是品牌影响力与产品实力。这种“你中有我、我中有你”的合作，或将成为越来越多国内传统品牌与国际巨头对接的新范式。

这并不是一场零和游戏。在竞争日益激烈的服饰零售战场，单打独斗早已不是最优选。通过资源整合与能力互补，海澜之家不再只被困在“爸爸的衣柜”里，它正在为自己打开一扇新的门。而门的另一侧，是一个仍然充满变数、但也充满可能的未来。