上市遇冷，海澜之家牵手阿迪，年轻人会为“爸爸牌”运动装买单

在上个月24日这天，海澜之家有点忙。

早上刚递交港股上市申请，下午股价就跌了2.71%，收盘时又收到条坏消息被MSCI中国指数给踢出去了。

三件事凑一块儿，像极了考试没考好还忘带作业的学生，场面多少有点尴尬。

这时候往前冲港股，海澜之家图啥？看三季度财报就明白了，主品牌营收同比下滑3.99%，净利润也跟着降了，销售费用却涨了5.12%，花了35.24亿。

典型的“花钱不讨好”，钱没少砸，东西就是卖不动，更头疼的是仓库里堆的货。

招股书里写，2025年三季度存货还有115.18亿，这数字放几年前能开几十家店了。

最麻烦的是“不可退货”存货占比，从2023年的23.82%涨到现在的31.02%，意思是这些货卖不掉就得自己扛着，甩都甩不掉。

这些压箱底的货最后去哪儿了？见过“海一家”“百衣百顺”这些店吧？里面挂的基本都是海澜之家的剪标尾货，原价几百块的T恤，现在1折甩卖。

这么折腾，品牌调性早就被磨没了，年轻人现在更不买账。

以前还能靠林更新撑撑场面，后来找张颂文合作，海报一出就被吐槽“像爸爸穿的”。

搞快时尚品牌“黑鲸”想讨好年轻人，结果货架上的款式跟主品牌没差多少，谁会买单？

品牌老化不是一天两天的事，根子可能在当年那个“聪明”的商业模式上。

2002年周建平从日本学来的“托管加盟”模式，确实让海澜之家几年就开遍全国。

加盟商只出钱不管事，库存风险全甩给供应商，自己轻装上阵赚快钱。

但这套模式现在不灵了，以前消费者没得选，现在90后00后不爱穿商务男装，转头买运动品牌去了。

供应商也不傻，你老让我承担退货风险，我就只敢给你发好卖的旧款，新款热门款根本拿不到。

时间一长，店里的货越来越跟不上潮流。

库存压顶，品牌没人气，自己突围又失败，海澜之家只能找外援。

这时候阿迪达斯递来了橄榄枝。

2023年控股斯搏兹，代理阿迪的FCC门店，说白了就是帮阿迪“下乡”卖货。

阿迪为啥找海澜，还不是看中它的渠道。

全国31个省，80%以上的县市都有海澜之家的店，跟地方政府、商场关系熟，选址开店成本低。

阿迪自己下沉怕水土不服，拉上海澜当“向导”，挺精明。

海澜也有小算盘，阿迪毕竟是国际运动品牌，年轻人多少认点。

开FCC门店卖阿迪的鞋服，说不定能蹭点流量，让年轻人觉得“海澜之家不只是爸爸的衣柜了”。

而且FCC门店卖的不全是旧款，还有Neo系列这种年轻化的，价格比正价店便宜，比奥莱贵点，想走中间路线。

初期数据看着还行，2024年5到12月，斯搏兹营收9.9亿，平均每月1.4亿。

现在FCC门店开到529家，单店每月卖33万左右。

但这数字经不起细想，500多家店才卖这么点，跟安踏、李宁的下沉门店比，差得远。

下沉市场没那么好啃，河北衡水枣强县的朋友说，现在小县城里始祖鸟、Lululemon都能见到，阿迪耐克早就不新鲜了。

00后买东西更实际，既要牌子，又要舒服，还得不贵。

FCC门店的鞋卖279元，有人觉得值，也有人说“加点钱能买李宁新款了”。

本土品牌也不会坐以待毙，安踏把FILA开到县城，李宁搞“中国李宁”潮牌，就连特步都靠跑步鞋圈了一波粉。

阿迪FCC夹在中间，高不成低不就，怕是不好受。

说到底，海澜之家这次港股上市，更像“病急乱投医”。

业绩不行，模式失灵，想靠融资和阿迪合作喘口气。

但库存问题、品牌老化这些根本毛病没解决，就算融到钱，跟阿迪的合作也撑不了多久。

想让年轻人重新走进店里，光靠卖阿迪的货没用。

得真刀真枪改产品，学学安踏搞科技研发，或者像李宁绑定国潮IP。

不然就算港股上市成功，也只是多了点现金流，“男人的衣柜”最后可能真成“爸爸的衣柜”了。

现在海澜之家和阿迪达斯，就像两个各有难处的人搭伙过日子。

能不能长久，还得看双方愿不愿意一起改。

海澜别光想着蹭流量，阿迪也别只把下沉当清库存的垃圾桶。

不然最后可能不是抱团取暖，是互相拖垮，这事儿后续怎么走，还真不好说。

但有一点肯定的，光靠上市融资和代理别人的牌子，救不了“男人的衣柜”，想活下去，还得自己长出新肌肉。