渠道优化与精准创新：解码海澜之家“稳中有进”的韧性逻辑

在服装行业整体承压的2025年，这家国民品牌展现出令人瞩目的抗风险能力与发展弹性。2025年10月30日，海澜之家集团发布第三季度报告，显示公司实现营业收入155.99亿元，同比增长2.23%；归母扣非净利润18.16亿元，同比增长3.86%。

在同期全国服装鞋帽针纺织品类零售额仅增长3.1%的行业背景下，这一成绩单显得尤为可贵。更值得关注的是，海澜之家主品牌已连续11年保持中国男装市场占有率第一，市值稳居A股服装类目首位。

当不少服装企业仍在“弱复苏”中挣扎时，海澜之家如何实现“稳中有进”的持续增长？

海澜之家的“稳”，首先建立在成熟的品牌矩阵与清晰的战略定位之上。公司已从单一的男装品牌，发展成为覆盖男装、女装、童装、职业装、运动装及生活家居的“服饰生活零售集团”。

2025年前三季度，主品牌海澜之家实现营收108.49亿元，继续扮演“压舱石”角色。与此同时，公司其他业务板块呈现出强劲的增长态势。

海澜团购定制业务实现营收18.82亿元，同比增长28.75%；其他品牌（包括OVV、黑鲸、英氏等）实现营收24.13亿元，同比增长37.19%。这些数字揭示了一个关键事实：海澜之家的增长已从单一引擎驱动转向多引擎协同。

这种“成熟品牌稳固基本盘，成长品牌贡献增量”的阶梯式发展模式，正是海澜之家“稳”的底气所在。主品牌连续11年保持男装市场第一，为集团提供了稳定的现金流和品牌认知基础。

而团购定制业务的快速增长，则显示出海澜之家在企业服务领域的拓展能力；其他品牌的出色表现，则验证了公司在多品类运营和品牌孵化上的成功。

渠道质量比数量更重要。2025年三季度，海澜之家在渠道端的“精耕细作”成效显著。报告期末，公司门店总数达7241家，其中直营门店2220家，占比首次突破30%，达到30.66%。

这一比例变化背后是深刻的渠道战略调整。直营门店比例的提升，直接带来了运营效率和盈利能力的改善。数据显示，海澜之家直营门店毛利率长期保持在60%以上，远高于行业平均水平。

与此同时，公司持续推进“精布局、高品质、强体验”的门店升级策略，加速进军地标性商业综合体，优化低效门店。这种“质量优先”的渠道策略，使得海澜之家在门店数量保持相对稳定的情况下，实现了单店效益的持续提升。

线上线下融合方面，海澜之家构建了“云仓+门店+直播”的全渠道网络。前三季度，线上渠道实现主营业务收入30.93亿元，消费者线上下单后，可选择最近的门店2小时内送达。

这种全渠道能力不仅提升了消费体验，更优化了库存管理和物流效率。国海证券分析师指出，公司通过智慧门店模式，万名店员参与数字化营销活动，形成了线上线下联动的创新商业形态。

在竞争激烈的服装行业，研发创新与营销投入是品牌保持活力的关键，但也往往是侵蚀利润的双刃剑。海澜之家在这两方面展现出了独特的平衡能力。

2025年前三季度，公司研发费用达1.57亿元，持续加码产品创新。这一投入带来了实实在在的产品竞争力提升：远行冲锋甲硬核户外系列集防寒、防风、防水、透湿、耐磨等性能于一体。

墨羽轻壳皮肤衣系列以UPF150+高级别防晒科技成为夏季爆款；艺术家ZOLA联名系列则通过冰感科技棉面料和抗菌防螨功能，提升了产品的科技附加值。

与高研发投入形成对比的是，海澜之家的营销策略呈现出“精准高效”的特点。证券之星数据显示，海澜之家近三年销售费用率长期控制在20%左右。

明显低于行业30%以上的平均水平，其广告支出占营收比例仅为行业均值的三分之一，约为头部运动品牌的四分之一。这种差异并非意味着海澜之家不重视品牌建设，而是体现了其独特的营销逻辑。

公司更倾向于通过赞助无锡马拉松、冠名“引力一号”火箭发射、成为江苏省城市足球联赛官方合作伙伴等具有国民度的大事件，实现品牌价值的深度触达。

这种“低广告投入、高事件营销”的策略，使海澜之家在保持品牌声量的同时，实现了营销费用的高效利用。2025年父亲节期间，公司通过情感营销，使“海澜之家父亲节”相关搜索达1.8亿次。

成功实现产品与节日心智的强绑定，这一案例充分展现了其精准营销的能力。

海澜之家的“进”不仅体现在现有业务的稳健增长，更反映在对未来增长曲线的持续培育上。国际化布局和新兴业态探索，正在为公司打开新的成长空间。

2025年9月20日，HLA澳洲悉尼首店正式开业，标志着海澜之家海外拓展迈出关键一步。公司针对海外市场制定因地制宜的产品策略，优化出海产品组合，并采用简约轻快且更具国际质感的门店设计风格。

这一国际化步伐背后，是海澜之家“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的战略视野。在此之前，公司已成功进入新加坡、马来西亚、泰国、越南等东南亚市场，并计划进一步开拓中亚、中东、非洲市场。

在新兴业态方面，海澜之家与京东战略合作打造的“城市奥莱”新业态，凭借“大牌低价”精准定位，正在成为公司新的增长点。

京东奥莱通过整合双方资源优势，主打“大牌低价”策略，产品覆盖运动户外、男女装、童装、轻奢及美妆等品类。今年以来，京东奥莱在江苏、山东、河南等多个省份加速布局，展现出强劲的发展势头。

运动赛道也成为海澜之家重点布局的领域。通过授权代理阿迪达斯FCC系列产品及专业运动品牌HEAD，公司持续深耕运动服饰市场。

报告期内，HEAD全国首家旗舰店登陆上海PAC购物中心，并在重庆、南京等一线城市拓展渠道，通过“头号玩家俱乐部”门店会员活动，不断扩大品牌影响力。

展望未来，海澜之家正从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”乃至“生活方式的提供者”演进。公司以“做世界一流、中国领先的品牌服饰零售集团”为目标，探索着中国服装品牌的独特发展路径。

在服装行业竞争日益激烈的今天，海澜之家的稳健表现提供了一个观察中国消费品牌成长的独特视角：增长可以不必依赖高举高打的营销轰炸，也能通过扎实的运营优化、精准的创新投入和多品牌协同来实现。火箭已再次升空，海澜之家向着“超级国民品牌”的目标稳步前行。