单店月收33万，海澜之家阿迪合作见效，下沉竞争仍存暗礁？

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文丨小石

编辑丨球球

“男人的衣柜”海澜之家要赴港上市了，可资本市场一点不买账。

2025年这波IPO申请刚披露，11月24日股价就跌了2.71%，还被MSCI中国指数直接剔除。

这波操作明眼人都能看出来，国际资本对它的未来成长没多少信心。

更让人揪心的是三季度财报，营收勉强微增，净利润却往下走，主品牌收入还少了不少，曾经的国民男装品牌，如今确实有点步履维艰。

海澜之家早年那套“空麻袋背米”的玩法确实聪明，2002年周建平从日本考察回来，搞了“托管加盟+供应商赊购”的模式，加盟商当甩手掌柜，货卖出去再给供应商结账，卖不掉还能退。

这种模式让它快速铺开门店，很快就成了“一年逛两次”的国民品牌。

本来想这模式能一直吃红利，但后来发现消费市场变了，年轻人不买账了。

现在的问题越来越明显，存货压力越来越大。

2024年存货都快120亿了，今年三季度还维持在115亿左右。

更关键的是“不可退货”的货占比越来越高，从2023年的23.82%涨到了今年上半年的31.02%。

这些T恤、羽绒服之类的款式变化快，一旦预测不准就砸在手里。

那些尾货最后只能通过子公司剪标，1折处理，几千平方米的仓库堆得满满当当，看着都心疼。

品牌老化更是硬伤，二十多年下来，“爸爸的衣柜”这个标签就没真正撕掉过。

本来签林更新的时候，品牌形象稍微年轻了点，结果后来和张颂文的合作海报又翻了车。

搞了个快时尚品牌黑鲸，也没溅起多少水花。

今年三季度主品牌销售增幅还不到3%，但品牌推广费用却涨了5%还多，花了35亿多，这钱花得有点冤枉。

Z世代现在都爱运动风、休闲风，传统商务男装的市场被挤得越来越小，海澜之家想转型，难度确实不小。

就在大家以为海澜之家要一直低迷下去的时候，它和阿迪达斯的合作成了新看点。

海澜之家董事长周立辰在直播里还特意强调，自己是阿迪达斯的核心代理商。

这波协同布局确实有点互补的意思，双方各取所需。

海澜之家缺什么？缺新增量，缺年轻消费者。

阿迪达斯缺什么？缺下沉渠道，缺库存消化的地方。

2025年阿迪达斯受美国关税影响，库存涨了不少，一线城市布局又饱和，正好需要海澜之家的渠道。

而海澜之家在全国31个省都有门店，80%以上的县市都能覆盖，和地方政府、商业地产的关系也硬，议价权强，这些都是阿迪达斯想要的。

2023年双方通过斯搏兹达成合作，开起了FCC未来城市概念店，截至今年上半年已经有529家了。

从数据来看，初期效果还不错，2024年5到12月，斯搏兹营收9.9亿元，平均下来单店每月能卖33万。

抖音上的官方旗舰店也卖了45.3万件，核心产品价格在279到899元之间，比正价店便宜，比奥莱店贵，正好戳中下沉市场的消费痛点。

阿迪达斯本来在大中华区的营收有点疲软，这波合作下来，2025年三季度同比涨了10%，确实借了海澜之家渠道的光。

但下沉市场的水可深了，不是随便凑一起就能成的。

我查了下，现在小县城的消费者挺有意思，有的能穿始祖鸟、Lululemon，有的却只看性价比。

00后、05后对国际品牌没那么迷信，“祛魅”趋势越来越明显。

而且竞争对手也不少，耐克、北面都在往下沉，安踏、李宁这些国产品牌更是本土作战的老手。

阿迪达斯要在清理库存的同时保证利润，海澜之家要借势年轻化，双方在产品选品、定价、品牌调性上还得慢慢磨合。

斯搏兹能不能做好本地营销，能不能开发出独家产品，这些都得打个问号。

如此看来，海澜之家赴港上市遇冷不是偶然，轻资产模式的隐患和品牌老化的问题积重难返。

和阿迪达斯的下沉合作确实是个不错的突破口，既解决了海澜之家的增长问题，也帮阿迪达斯消化了库存，算是双赢的起步。

但能不能真正破局，关键还得看产品能不能打动下沉市场的消费者，品牌能不能真正甩掉“爹味儿”标签。

服装行业从来都是逆水行舟，不进则退。

海澜之家和阿迪达斯的抱团，是传统品牌和国际品牌的一次尝试，也是行业转型的一个缩影。

未来能不能走得远，还得看双方能不能放下身段，真正读懂下沉市场的需求，在产品创新和本土化运营上多下功夫。

毕竟消费者的眼睛是雪亮的，不管是“男人的衣柜”还是国际大牌，最终能留住人的，还是得靠实打实的产品和服务。

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