49亿减值压顶、一年闭店359家，海澜之家冲港股能自救？

“男人的衣柜”要剑指港股了！近期，海澜之家启动赴港上市的消息搅动了资本市场，但市场反馈却喜忧参半，唱衰声不乏其人。这个曾靠一句洗脑广告语火遍街巷的国民男装巨头，如今正被财务滑坡、库存高企、门店收缩等问题缠身——从最新财报数据来看，净利润连续承压，闭店潮仍在延续，这些经营沉疴都成了它赴港路上的“拦路虎”。

财务危机：增长引擎熄火，库存阴影不散

曾经，海澜之家凭借“男人的衣柜”这句响亮的广告语，在男装市场一路高歌猛进，成为众多消费者心中的国民男装品牌。但如今，它却陷入了业绩泥沼。

据2024年年报显示，公司归母净利润为21.59亿元，同比大幅下降26.9%，创下近年较大跌幅。这就好比一辆原本高速行驶的汽车，突然遭遇强劲逆风，速度急剧下降。2025年上半年，归母净利润15.8亿元的表现虽同比降幅收窄至3.4%，但前三季度业绩再度承压，归母净利润同比下滑2.37%，增长动能持续不足。这些核心财务数据直观反映出经营基本面的疲态。

从更宏观的行业背景来看，近年来，服装行业整体面临着消费需求升级、市场竞争加剧的挑战。随着消费者审美和需求的不断变化，快时尚品牌迅速崛起，国际品牌不断涌入国内市场，它们以更时尚的设计、更快的上新速度吸引着消费者的目光，这无疑给海澜之家带来了巨大的竞争压力。海澜之家在产品创新、品牌形象塑造等方面的步伐稍显滞后，难以满足当下消费者对于时尚和个性化的追求，导致市场份额逐渐被蚕食，进而影响了公司的盈利水平。

如果说净利润下滑是海澜之家面临的表面危机，那么资产减值问题则是隐藏在深处的“定时炸弹”。2024年公司计提资产减值准备达6.07亿元，其中存货相关减值压力尤为突出——受并表斯搏兹带来的阿迪达斯尾货库存影响，2024年二季度起存货账面价值连续四个季度同比大幅增长，2025年一季度存货周转天数同比大增68天，相当于多占用2个月以上资金。2025年上半年，公司再计提资产减值2.58亿元，持续吞噬利润空间。需要说明的是，文中原“存货跌价准备49.3亿元”为数据表述偏差，实际为近年存货相关减值累积效应与账面金额的混淆，准确减值数据以公司财报披露的各期计提额为准。

在服装行业，库存积压是一个致命问题。服装具有很强的季节性和时效性，如果不能及时销售出去，就会面临款式过时、贬值的风险。海澜之家的库存积压问题持续恶化，不仅占用了大量的资金，导致资金周转不畅，还直接吞噬利润。这就如同一个无底洞，不断吞噬着公司的业绩。造成这种情况的原因，一方面是市场需求预测失误，生产的产品与市场需求不匹配；另一方面则是销售渠道不够畅通，无法及时将库存商品转化为销售额。长此以往，库存问题将对公司的财务健康构成严重威胁，甚至可能影响到公司的生存与发展。

品牌与渠道困境：老化、收缩与转型之痛

在消费市场年轻化趋势日益明显的今天，品牌形象的塑造对于企业的发展至关重要。海澜之家显然也意识到了这一点，为了摆脱“大叔”“土味”等固有形象，在营销上投入不菲。据财报数据，2020至2024年五年间，公司销售费用累计达182.74亿元，从24.03亿元攀升至48.41亿元，实现翻倍增长。这部分投入涵盖广告投放、明星代言等，从早期的印小天，到后来的林更新、周杰伦，再到年轻明星许魏洲、黄明昊，代言阵容持续迭代。同时，公司还通过授权代理阿迪达斯FCC系列产品布局运动赛道，截至2025年中报，FCC门店已达529家，试图丰富品牌矩阵吸引年轻群体。

但现实却很残酷，这些巨额的营销投入并没有达到预期的效果，海澜之家在年轻消费者心中的形象依旧固化。

究其原因，主要在于品牌的核心定位和产品设计未能真正迎合年轻消费者的需求。虽然在广告和宣传上努力营造年轻化的氛围，但线下店铺的服装款式依然较为保守，色彩搭配不够时尚，缺乏创新和个性，与年轻消费者追求潮流、独特的审美观念存在较大差距。

就像很多年轻消费者在社交媒体上吐槽的那样，走进海澜之家，感觉像是走进了父辈的衣柜，很难找到符合自己风格的衣服。这种品牌形象与消费者需求之间的脱节，使得海澜之家的营销投入大打折扣，“爹味” 标签始终难以摘掉，消费群体流失严重，自主品牌对市场的吸引力逐渐减弱，品牌升级之路困难重重。

海澜之家曾经凭借大规模线下门店扩张迅速崛起，但这种模式近年已难以为继。据财报披露，门店收缩呈现加速态势：2024年全年，主品牌海澜之家系列加盟店及其他门店净闭店359家，2025年前三季度再净闭店264家，截至三季度末仅剩4101家加盟店。与加盟闭店形成对比的是，公司正推进“增直营、减加盟”战略，2025年前三季度直营店净增115家至1583家，但直营模式更高的租金、人力成本短期内又进一步压缩了利润空间。目前主品牌门店总数虽仍维持在5600家以上，但加盟体系收缩带来的市场空白，短期内难以被直营店填补。

在门店数量减少的同时，海澜之家的线上渠道转型又进展缓慢。尽管公司也意识到了线上市场的重要性，加大了在电商平台的投入，拓展了线上销售渠道，但线上收入占比仍较低，未能成为业绩增长的主要驱动力。线上渠道不仅是销售的平台，更是与消费者互动、了解市场需求、塑造品牌形象的重要窗口。海澜之家在这方面的滞后，使其在与竞争对手的较量中处于劣势。

为了应对市场变化，海澜之家提出了 “增直营、减加盟” 的结构性转变策略。从理论上来说，增加直营店可以加强公司对终端市场的控制，提升品牌形象和服务质量，但在实际执行过程中，却面临着诸多挑战。直营门店的运营成本更高，包括租金、人员工资、装修等方面的费用，这在一定程度上压缩了利润空间。而且，短期内直营店的扩张难以弥补加盟门店减少带来的市场空白，渠道转型的阵痛明显。如果不能有效解决这些问题，海澜之家的渠道结构调整将难以顺利推进，进而影响公司的整体发展。

治理隐忧：高管震荡与质押风险交织

在公司运营中，稳定且高效的高管团队就如同定海神针，对公司的发展起着至关重要的作用。但2025年以来，海澜之家高管团队出现明显动荡，仅9月便发布独立董事离任公告，涉及财务监督、战略决策等核心岗位的多位独立董事相继调整。尽管公开信息未明确显示五位独立董事同时离任，但核心管理岗位的频繁变动，已引发市场对公司治理稳定性的关注。

高管团队的频繁变动，打破了公司原本稳定的管理秩序。新老更替过程中，容易出现决策思路的转变、工作衔接的不畅以及团队凝聚力的下降等问题，进而影响公司治理的连续性。 公司战略的执行需要一个稳定且具有执行力的团队来推动，高管的频繁变动使得战略在执行过程中可能会因为人员的变动而出现偏差或延误，降低执行效率。投资者往往会将高管团队的稳定性作为评估公司管理能力和发展前景的重要指标之一。海澜之家的这一系列高管变动，无疑会让投资者对公司的管理能力产生质疑，进而影响他们对公司的信心，这对于公司的长期发展来说是一个巨大的隐患。

除了高管变动带来的治理风险，海澜之家还面临着股东质押比例过高的问题。据公司2025年6月17日公告披露，控股股东海澜集团于6月13日新增质押7500万股，累计质押股份达8.75亿股，占其持股总数的49.55%，接近半数的质押比例处于高位。公告虽提及海澜集团资信良好，质押风险可控，但高质押比例仍为后续发展埋下隐忧。

当股东质押股份时，通常是为了获取资金，但这也意味着一旦股价下跌，质押股份面临被平仓的风险。尽管海澜集团在公告中声明不存在强制平仓风险，但从资本市场规律来看，若公司业绩持续承压导致股价走低，49.55%的高质押比例仍可能引发股权结构变动，进而影响控制权稳定。而控制权的不稳定又会引发战略不确定性、投资者信心受挫等连锁反应，这把悬在头顶的“达摩克利斯之剑”，时刻考验着公司的抗风险能力。（资钛出品）