从“爸爸的衣柜”到“年轻人的梗”，接班五年，海澜之家变了吗？

文 |洛神谷语

编辑 |洛神谷语

2020年夏天，32岁的周立宸正式接棒海澜之家。

那会儿的交接仪式没多少鲜花掌声，反倒是公司财报上的数字格外刺眼，营收同比掉了18个点，净利润拦腰砍半，线下门店关了500多家，仓库里堆着90多亿的库存。

这哪是接班，分明是接了个“烫手山芋”。

中国民营企业这几年正赶上代际交接的高峰期，尤其是传统行业，父辈打下的江山能不能守住，全看年轻一代怎么折腾。

海澜之家更是典型，靠着“男人的衣柜”这句slogan火了几十年，可到了2020年，疫情一冲，线下门店没人逛，库存像雪球一样越滚越大。

周立宸自己也不是凭空上位的，他1988年出生，清华大学金融系毕业，在上海做过股权投资，2012年就回了海澜，从广告部做起，一步步摸到核心业务。

按说也算“科班出身”，但真到自己拍板时，压力一点没少。

那会儿行业里都在传，海澜之家的库存够卖三年，加盟商天天上门要退货。

父辈时代靠大规模加盟、批量生产跑量的模式，在年轻人不爱逛街的年代，彻底失灵了。

32岁的周立宸站在仓库前，估计也得犯嘀咕，这“男人的衣柜”，还能不能装下年轻人的衣服？

面对这样的摊子，周立宸没按常理出牌。

父辈搞营销，是请吴秀波代言，在央视黄金时段砸广告，走的是“稳重成熟”路线。

到他这儿，直接把公司抖音号改成了“抽象”风格。

什么是“抽象”？就是不按套路拍广告。

别人拍服装大片，海澜之家拍员工在仓库跳社会摇，主播在直播间用方言喊“买西装送领带，不买也来看帅哥”。

刚开始网友还骂“low”，没想到三个月就涨了三十万粉，年轻人开始调侃“海澜之家这是被年轻人夺舍了？”

这步棋挺险的，传统企业转型最怕“四不像”，又想保住老客户，又想讨好年轻人，结果两边不讨好。

但海澜之家赌对了，抖音渠道年销售额直接干到25亿，线上营收占比从14.8%提到20.42%。

这数据不算爆炸，但对一个靠线下吃饭的老企业来说，已经是“从0到1”的突破。

光搞营销不够，周立宸还动了生产线。

建了个“海澜云服智能工厂”，搞个性化定制，顾客选了款式，7天就能拿到衣服。

生产效率提了23%，面料利用率飙到89%。

本来以为传统服装企业玩不转智能制造，没想到他还真把“大工厂”改成了“柔性小作坊”。

渠道也动了大手术，关了一批不听话的加盟商，把直营门店从832家扩到1583家。

加盟商模式虽然来钱快，但品控、价格全失控，直营能把线上线下的货盘打通，顾客在线上下单，附近门店直接发货，体验感上来了。

折腾了五年，效果确实有。

2025年三季报显示，营收155.99亿，增长2.23%，扣非净利润18.16亿，增长3.86%。

数据不算亮眼，但至少止住了下滑趋势。

可麻烦也没少，最头疼的还是库存，2020年90亿，2024年反倒涨到119.87亿。

服装行业的库存就像慢性病，根治不了只能缓解。

周立宸搞定制、搞小单快反，确实能减少新库存，但老库存还得靠打折清，一打折又伤品牌，两难。

他还搞了些跨界尝试，比如去港股上市，甚至卖瓶装水。

市场反应挺微妙，港股投资者对传统零售企业不感冒，瓶装水更是被网友调侃“不好好卖衣服，想当第二个农夫山泉？”跨界不是不行，但资源能不能协同是关键，总不能什么热就追什么。

现在的海澜之家，有点像个青春期的少年，一半是父辈留下的“西装革履”，一半是周立宸带来的“街头潮酷”。

年轻人开始愿意进店了，但老客户觉得“变味了”，线上卖得热闹，但线下门店还在关，新业务想拓展，但主业的库存窟窿还没补。

周立宸这五年，与其说是转型，不如说是“试错”。

从“抽象”营销到智能工厂，从砍加盟到扩直营，每一步都在摸着石头过河。

传统企业转型难就难在这儿，没有现成的模板，只能自己踩坑。

他给行业提了个醒，年轻一代接班，不是换个人当老板那么简单，是要把整个企业的“操作系统”更新一遍。

从生产到营销，从渠道到管理，都得用年轻人的逻辑重新捋一遍。

但也得记住，转型不是“革命”，老企业的根基不能丢，比如海澜之家几十年的供应链优势，这才是底气。

至于“抽象”营销能不能破解转型困局？现在下结论还太早。

库存问题没解决，跨界能不能成也不好说。

但至少，周立宸让大家看到，传统企业不是只能等着被淘汰，只要敢折腾、会折腾，“男人的衣柜”也能变成“年轻人的梗”。

搞不清传统企业转型难在哪？看看海澜之家就知道了，既要守得住家底，又要追得上潮流，既要让老员工适应新玩法，又要让年轻人看得上老品牌。

这活儿，真不是一般人能干的。

但话说回来，要是不难，哪还需要“少帅”亲自下场呢？