海澜之家冲刺港股：库存压力下的蜕变与冒险！

十年前，走进任何一家中国三四线城市的商场，很难不看到“海澜之家”蓝底白字的门头。那句洗脑广告和魔性舞步成了许多人关于男装消费的第一印象。但海澜之家的崛起远不止营销造势，它背后是一系列精细而大胆的商业操作。弗若斯特沙利文数据显示，在2024年收入口径下，这家企业跃居中国服装集团营收第四，并以近7200家门店的规模铺满全国。如今，伴随着港交所IPO的申报，海澜之家又一次站在舆论风口。

回溯到1988年，海澜之家只有一个毛纺厂的雏形。周建平用30万元接手这家江阴乡间工厂，仅18名工人，机械响动中生产粗纺呢绒。当时的技术壁垒极低，同质化困局明显。但三年后，他决定押注全新设备，转向精纺面料——这个决策很快收到回报，不到一年销售额破千万，三毛厂一夜间从无名小卒变成业界明星。

到了90年代，周建平敏锐意识到，面料生意虽热闹却始终挣不到价值链顶端的钱。他开始尝试成衣业务，逐步积累供应链经验。直到2002年他被日本优衣库的连锁模式启发，回国创新推出以男装为主攻点的“海澜之家”，服务于追求高性价比、便捷购物体验的男性消费者，精准切入市场空白。

借助自助式选购和总部控款的策略，海澜之家迅速复制扩张。同样集中拓展零售渠道的还有老牌女装品牌如太平鸟、森马等，但都未能建立如此庞大的门店矩阵。爆发节点出现在2006年。那一年，大众传播效应达到巅峰——印小天代言广告铺满各大平台，带动品牌全国认知度飙升。2014年成功借壳上市，一度市值逼近900亿元。

去年公司营收近202亿元，利润达到21.89亿元，男装市场份额保持头把交椅，成为典型的零售巨兽。更激进的是，海澜之家的运作模式被业内称为“零售金融化”：通过赊销+可退货，供应压力被巧妙外甩，资金周转写进合同，供应商靠订单量顶住薄利。同时总部统一审款，供应商风格各异，但批量制造保障供货稳定。加盟+托管双轨，下沉至广阔的三四线城市，一个门店网络快速拉起。

但现实转瞬即变。今年，无论是盈余数字还是运营实践，都埋下隐忧。截止2024年底，海澜之家挂账库存高达120亿元，周转天数突破330日，比优衣库足足多出一倍。主要品牌出现连续季度营收下降，前三季同比下跌3.99%；资本风向也剧烈转向，继2020年被富时罗素剔除成份股，现在又遭MSCI移除。部分加盟商新近反映成本压力陡增，分成空间缩紧，传统的加盟模式出现裂痕。曾经大肆扩张的同行如雅戈尔也因库存堆压陷入发展瓶颈，如果不能迈向国际市场，这种单一通道迟早会到顶。

于是海澜之家加速布局海外，目前在东南亚、非洲等11国运营111家直营店，境外业绩同比增长27.4%。不过，海外营收尚未撬动总盘子，对比安踏、李宁的国外市占率，差距依旧明显。

更有趣的是，海澜之家正尝试摆脱原有“男人的衣柜”定位，拓宽新品类，希望成为一家“全家人的衣柜”。

这一转型能否扭转国内增长乏力、库存高企的僵局还未有完全答案。反观日本西友超市在全球化扩展中遭遇文化差异阻碍，门店擅自调整商品结构导致销量骤降，说明快速扩张也隐藏风险。海澜之家或许能凭借“买断+高周转+海外分布”游刃于新阶段，但是否能真正讲好走向世界的新故事，仍需时间证明。