“全家人的衣柜”再进化：海澜之家，以韧性与远见穿越周期

在当前纺织服饰行业整体承压的背景下——2025年前三季度全行业营收同比下降2.24%，归母净利润下滑9.79%——海澜之家却逆势交出了一份亮眼的成绩单：前三季度实现营收155.99亿元，同比增长2.23%；扣除非经常性损益后的净利润达18.16亿元，同比增长3.86%。更令人瞩目的是，其经营活动产生的现金流量净额高达20.27亿元。这一系列数据不仅彰显了企业卓越的运营效率与财务健康度，更折射出其战略转型的深层成效。

作为中国男装市场的长期领跑者，海澜之家已连续11年蝉联市占率第一。然而，在消费结构变迁、国潮崛起、渠道多元化的时代浪潮中，它并未止步于“男人的衣柜”的传统标签，而是主动求变，锐意革新，逐步构建起覆盖全家庭、多场景、多风格的品牌生态体系，真正迈向“全家人的衣柜”。

一、从“男人”到“全家”：多品牌打造第二增长曲线

自2020年周立宸接棒掌舵以来，海澜之家开启了系统性战略升级。一方面推动品牌年轻化，贴近Z世代审美与生活方式；另一方面，果断打破性别与年龄边界，通过自主孵化与并购整合双轮驱动，快速拓展品牌矩阵。

截至2025年三季度，公司已形成以主品牌“海澜之家”为核心，涵盖女装OVV、潮流品牌黑鲸、高端婴童品牌英氏YeeHoO，以及代理奥地利运动品牌HEAD中国区服饰业务、控股斯搏兹（阿迪达斯、耐克等运动品牌零售运营商）的多元化格局。这一布局精准覆盖国潮、街潮、轻商务、轻运动等主流消费场景，有效分散单一品类风险，形成“基本盘+增量盘”协同发力的新动能。

其中，团购定制业务表现尤为突出，前三季度收入达18.8亿元，同比增长28.75%，重点切入工装、校服等B端市场；其他品牌合计贡献收入24.13亿元，同比大增37.19%，成为重要的增长引擎。

二、运营提效，现金流强劲印证内生韧性

业绩回暖的背后，是海澜之家在供应链管理与资金周转上的持续精进。2025年前三季度经营活动现金流净额暴增，核心原因在于“购买商品、接受劳务支付的现金”大幅减少，反映出公司在库存管控、采购议价、供应商协同等方面的显著优化。

门店策略亦更趋理性高效。前三季度，海澜之家系列直营店净增115家，而加盟店则净减少264家，体现出公司向高质量、高控制力的直营模式倾斜的战略意图。数据显示，直营店毛利率高达63.22%，远高于加盟店的，验证了直营模式在提升品牌形象与盈利能力上的双重价值。

三、全球化布局，全渠道触达消费者

在渠道层面，海澜之家坚持“线下为主、线上赋能”的融合策略。2025年1-9月，线下销售贡献营收120.52亿元，占比79.58%；线上销售达30.93亿元，占比20.42%。尽管线上收入略有回落，但整体渠道结构稳定，且线上线下毛利率差距微乎其微，说明其数字化运营已进入成熟阶段，不再依赖价格战引流，而是通过内容营销、会员运营、私域流量等方式提升复购与客单价。

如果说国内市场的稳健是“压舱石”，那么海外业务则成为海澜之家新的“加速器”。2025年上半年，公司海外营收达2.06亿元，同比增长27.42%，毛利率接近70%，远高于国内约40%的水平。目前，海外门店已达111家，遍布东南亚、澳大利亚等区域，并正积极筹划进军中亚、中东及非洲市场。

面对“弱复苏、强分化”的行业洗牌期，海澜之家没有选择被动等待，而是以战略定力与执行锐度，主动塑造未来。从单一男装品牌到覆盖全家庭的生活方式平台，从国内市场龙头到全球化布局先行者，从重加盟轻资产到直营提质增效，每一步都体现了对消费趋势的深刻洞察与对自身基因的精准把握。

如今的海澜之家，早已不是那个只卖衬衫和西裤的“国民品牌”，而是一个拥有强大品牌矩阵、高效供应链、稳健财务结构和清晰全球化路径的现代化服饰集团。它用实际行动证明：真正的品牌韧性，不在于规模大小，而在于能否在变化中持续进化，在不确定中锚定确定。

未来，随着海外门店加速落地、多品牌协同效应释放，海澜之家有望在全球服饰舞台上书写属于中国品牌的全新篇章——一个关于传承与创新、本土与全球、稳健与突破的精彩故事。