阿迪达斯“下乡”，海澜之家当“蛇头”

11月21日，海澜之家首次向港交所递交招股书，这个连续11年稳居亚洲男装市场位居首位的国民品牌，在招股书里，振振有词地介绍自己扩张中的业务，其中一项，颇为新鲜—— adidas竟与海澜之家有着独家的深度合作。

据招股书披露，截至2025年上半年，海澜之家在中国拥有529家adidas FCC门店。

这不是一个小数目。

常和「中产」、「小资」挂钩的MUJI无印良品，截止到今年8月底，门店数也仅有422家。

海澜之家加码「高端」运动品牌的意向早已有之 ， 早在2021年，海澜之家就成为奥地利高端运动品牌HEAD在中国的独家授权商，做冬泳、网球、滑雪的全旅程服饰。

2022~2024年，海澜之家又通过其全资子公司上海海澜，前前后后共出资约2.5亿元，控股斯搏兹。后者是一家体育用品零售店，主做adidas等一线运动品牌在国内的代理和零售。

如今斯搏兹的线上店铺，已经只卖adidas品牌的折扣产品了，而在线下，在中国二、三、四线县城，它化身为adidas FCC店（Future City Concept Store未来城市概念店）。

adidas FCC渠道的所有产品，均由海澜之家以买断的方式从adidas采购，在adidas批准的范围内，对产品进行搭配、营销与定价，并负责adidas FCC门店的选址、日常营运。

在这场从双方品牌形象到目标客群都南辕北辙的意外合作中，海澜之家的角色，是「清仓渠道的运营商」——更是一位可能比曾经的滔搏还要重要的 「蛇头」 ，而在县城灯火已黄昏的当下，中国低线城市的消费者们，又会给adidas交出怎样色彩的消费成绩单？

阿迪和耐克，在前些年业绩都不太理想的时候，结结实实地「坑」了国内的最大代理商。

滔搏上一财年的中期业绩显示，其净利润同比下滑34.7%，其中，滔搏有87%的收入，都来自于阿迪和耐克。主要原因是滔搏终端店铺的运营能力不足、库存周全时间长导致产品过季、以及新贵运动品牌在一二线城市越来越抢占市场。

滔搏或许是「城市精英渠道的守护者」，而非「大众普及的扩张者」。尤其在华东、华中地区的县域市场，斯搏兹已成为当地少有的国际运动品牌专柜。

对于adidas而言，其传统优势集中在一二线城市的高端商场和核心商圈，这些区域的门店多为直营或由大型经销商代理，运营成本高、扩张速度慢。

而三四线城市与县城，是另一番景象：商圈分散、单店坪效低、终端掌控力是不确定因素；且在李宁、安踏等国货已建立先发优势的前提下， 下沉市场的消费者对于adidas和国产品牌差距上的认知，几乎有且仅有「档次更高」与「价格更贵」 。

他们并不在意adidas声势浩大的联名与新潮的创意，也不会过多为其铺天盖地的广告营销所买单。品牌要想吸引他们，最直接的方式，就是打折促销。

当一二线城市的潮流玩家排号争抢五彩斑斓的艺术家联名款时，中国至少有10亿人月薪不足五千；当一线市场沉迷于DTC（直面消费者）模式时，广袤县域仍在靠熟人推荐买鞋。

据麦肯锡预测，到2030年，中国会有 66% 的个人消费增量来自三线城市及以下的下沉市场， 而adidas，面临的是一个典型的「看得见、进不去、管不好」的下沉困局。

剁椒Spicy了解到，过去很长一段时间，adidas为了达成高额的业绩指标，会向市场 过量供给产品 ，然后打折、走量， 甚至会从分销商积压的库存里回购一些，再在线上打折销售。

库存产品由于过季，优惠后也不会爆单，而那些在消费者漫长的降价期待中终于变便宜了的「新品」，则渐渐削弱了品牌的吸引力。

结果是一方面分销商压价促销也清不完的库存，另一面经销渠道中的交货周期又远高于国内其他服装品牌的新品。

为了摆脱对分销商的依赖以及「低现金流、高库存」的局面，adidas去年为止已经关闭了3000家左右的分销商门店 ， 其中相当多一部分，是价格较低的neo门店。

如今，adidas把普通分销商做不了的事，交给海澜之家。

海澜之家不只是「男人的衣柜」，更是遍布全国31个省、覆盖80%以上的县、市的渠道网络，尤其是在低线城市的清仓经验，正是库存压力山大的adidas所需要和所能信赖的。据《山西在看》透露：海澜之家与地方政府、商业地产有长期合作经验，在选址谈判中具备议价权。

今年10月新开张的一家adidas FCC坐落在云南大理白族自治州祥云县的城镇上，被猪脚饭、拉面馆、快捷酒店包围着，旁边还有所学校，FCC店方圆100米内分布着耐克、安踏、特步、森马、波司登、海澜之家、回力等多家「竞品」，还有一两个本地人经营的服装店。

剁椒Spicy问以上的商家，「有没有感觉adidas FCC开店以后，你们的服装生意被影响了？」

他们几乎口径统一地回答：「就那个样吧，现在实体店都不好做，各家生意大差不差的。」

同样坐落在这样烟火气浓厚「集市」里的，还有湖南省郴州市嘉禾县的adidas FCC 门店，它周遭的邻居，多是「保罗运动」、「乔治王阿玛尼」这类县城特色的「山寨」品牌。

该FCC店店长告诉剁椒Spicy：「每个月业绩还算不错，最近大人们在买卫衣和羽绒服，打完折两三百块钱。小孩子们主要还是想买三叶草（adidas Originals），而三叶草系列，并不属于FCC门店的经营范围。」

湖南省郴州市嘉禾县的adidas FCC店

另一方面，虽然已经在县城里做生意了，但相比于过季的打折货，adidas还更希望尽快给到终端消费者们较新的产品 ， 为此，adidas在花了10亿在苏州建设自动化配送中心——这是阿迪近几年在中国最大的一笔投资。

剁椒Spicy还从另一些斯博兹（adidas FCC）店铺了解到：曾经以neo系列为主，旗舰店在售的小部分当季新款，斯博兹店里也会有。现在当月推出的新款，基本上有的会在一个月内以8折左右的优惠力度上新。款式虽然没有一线城市专卖店里那么齐全，但定位相对较高的「Future」高端系列，斯博兹后续也会有一些对应的折扣款。部分门店里鞋子的上新速度会高于衣服。

单是抖音「斯博兹官方旗舰店」这一个线上店，近两年就已售出43万件商品，销量最多的是adidas经典款的运动鞋、以及设计上相对更加时尚的复古老爹鞋，价格在249~399不等。

因为是线上渠道，所以消费者中也包含位于一二线城市、但更追求折扣的人。剁椒Spicy在线上还留意到了一款「赛博机甲」风格的休闲跑鞋，售价719元，销量为0，另一款609元的焦糖巧克力鞋的板鞋，609元，同样无人问津。其中一位adidas FCC线下店的店长告诉剁椒Spicy，像这样的鞋，店里目前还没有见过，但却有顾客问起过。

或许，我们可以预判：未来，通过海澜之家在二三四线城市的渠道能力，以及adidas新配套的配送体系，adidas会在下沉市场中，以一定的折扣力度，更及时地向低线城市，供给相对更应季、更时髦、穿着体验更舒适的衣服鞋子。

「之前没有穿过阿迪达斯，这是第1次买，穿着挺舒服的，从第一眼看上去挺不错，穿上之后也舒服，所以就收下了。之前买的一款李宁的。都是平时干活通勤穿。之后换了这一个阿迪达斯，穿着挺不错。」

一位买下399元adidas透气网面跑步鞋的县城打工人如是说 ——「穿着舒服」被他屡次提到。

从2024年二季度开始，斯搏兹业绩并入海澜之家。根据财报披露的数据，2024年5~12月，斯搏兹营收9.9亿元，月均1.4亿元。按照去年年底群统计的400家斯播兹门店，平均每家门店的月均营业额为33万元。

作为类比，据「加盟星」披露，同样常驻下沉市场的快鱼服饰店，单店月均营业额约15.6万元；在三线城市开设德克士门店的月收入约为15万-30万元。

这些数字的对比，以及如今超过500家的adidas FCC门店数，对于海澜之家和渠道商们来说， 已经证明了它轻资产渠道实验的大获成功，可以进入规模化复制阶段了。

而对于adidas来说，虽然它已经在「蛇头」的帮助下，获得了前所未有的市场纵深与渠道触达能力，但它更需要同时做好两件听起来矛盾的事：

既要跟Nike、New Balace等西方品牌的竞争中引领自己的潮流和呈现相对高端的运动科技，又要在放弃「前卫」的时尚并保证该有的质量与恰当的价格，来适应低线城市的消费者。

adidas CEO Bjørn Gulden 在2023年三季会上作出细分：「在更为大众化的市场里，如果adidas想要吸引更多的消费者， 未来就需要推出更为大众化、面向下沉市场的产品，同时不能丢失高品质的运动性能。 」

而一线市场和下沉市场的品味差异，就让选款显得尤为重要。

2022年，adidas Originals亚太区选品部门的工作人员在接受《财经》采访时表示：近几年三叶草的选品多以「黑白灰」这类保守款为主，因为经销商喜欢。如果款式太前卫，经销商在下沉市场就卖不出去。

2025年，剁椒Spicy在浏览斯博兹线上店时已经注意到了款式色彩的「焕新」：焦糖巧克力色的板鞋、荧光绿的外套、马卡龙配色、紫白黑撞色、以及一双五彩斑斓的篮球鞋......像是百花逐渐盛开的春天。

一位adidas FCC线下门店的店员也告诉剁椒Spicy，等开春以后，会到货更多色彩明亮的款式——「就先从我这个导购穿起来让大家看到吧！」

穿衣时尚，总在跟着社会与经济演变、进化、与轮回，在这个过程中，一线城市的反应速度通常快于其他地方。比如， 曾经的「江浙沪」一词，就代表着「潮」与「富」 ——这是一线城市包容性、消费力与市场反馈的结果，而在三四线、甚至四五线城市里， 「潮流」一词，在过去，有着穿着者本人难以通过穿搭表达出来的下沉式叫法 ： 「非主流」、「异类」、甚至是「精神小伙」、「亚比」......

adidas，海澜之家，运动、潮流、休闲与商务、贵的与平价的，无论在几线城市，不爱把心思放在穿搭上的人们时常把这些不同风格的单品混着搭，而如今，它们正以「混合」的形式在下沉市场被重新调绘。

adidas，一定会变，它也一定得做出改变。未来，当斯博兹在股东海澜之家的精细化运营下树立起更加官方可信的名声；当那些样式平平、却也努力在表达、试探和焕发「下沉时尚」的衣服和鞋子，从一线城市的仓库流向FCC门店的货架—— adidas会和「中国乔丹」、「美特斯邦威」、「特步」、「安踏」一样，在步行街门店的门口拉高嗓子叫卖；也会像杨国福、张亮麻辣烫之于黄焖鸡、过桥米线、沙县小吃那样，为一方带来新的消费习惯与穿衣风格 ， 但因为市场复杂挑剔，所以做不到降维打击，但绝不会门庭冷落，因为有海澜之家二十多年、7000多家门店的渠道网络为其保驾护航，也因为有越来越多的年轻人正在回到原本没有生机的三四线城市。

穿衣时尚是一种非刚需的生活方式，而它正在以新的形式流动着。