海澜之家被MSCI指数除名，男装巨头步入转型阵痛期

（文/严明）曾经靠“男人的衣柜”洗脑全国的男装品牌，如今在资本市场上体验从VIP到站票的酸爽。

国际指数编制公司MSCI近日公布了2025年11月份指数审核结果，在最新的MSCI中国指数调整中，26家中国公司被新纳入，20家被剔除——其中就包括男装品牌海澜之家（600398.SH）。该变动将于11月24日收盘后正式生效。

MSCI指数是全球投资经理的重要参考基准，一家公司被纳入MSCI中国指数，通常意味着它将吸引大量国际资金的关注和配置；反之，被剔除则可能影响其市场流动性与资本关注度。

对于海澜之家而言，此次被“除名”并非首次被资本市场冷遇。2020年，它曾被富时罗素剔除。连续被国际主流指数抛弃，这家曾经的“中国男装之王”正面临严峻的转型考验。

01 资本退潮：MSCI“除名”背后的业绩焦虑

MSCI指数在资本市场扮演着高端玩家俱乐部的角色。能进入这个俱乐部的都是资本眼中的优等生；被踢出来的，则成了老师眼中的问题儿童。

这次被剔除，直接导致约2.5亿元资金流出海澜之家。这还只是明面上的损失，暗地里不知道有多少机构在偷偷减仓。

资本市场最擅长的就是“晴天送伞，雨天收伞”的戏码。当你顺风顺水时，各路资本追着你喊“小甜甜”；当你增长乏力时，他们立即改口叫“牛夫人”。

海澜之家近年来的业绩表现，确实难以令资本市场满意。2025年第三季度报告显示，前三季度海澜之家实现营业收入155.99亿元，同比增长2.23%。

但拆解这一数据，主品牌“海澜之家”营收108.49亿元，同比下滑3.99%——这已是该品牌自2024年下半年以来，连续多个财报期出现下滑。

更令人担忧的是，海澜之家的盈利能力大幅下滑。2024年公司净利润21.59亿元，仅为2018年巅峰时期的六成左右。从2019年营收达到219.7亿元的高点后，海澜之家便陷入“增一年、降一年”的波动循环。

02 年轻化困局：25亿营销费买不到年轻人青睐

为打破“爸爸的衣柜”的刻板印象，海澜之家在年轻化转型上可谓不遗余力。

自2006年首次聘请印小天担任代言人并搭配魔性舞蹈打响“男人的衣柜”概念后，海澜之家陆续与杜淳、林更新、陈晓、周杰伦、武磊、许魏洲、侯明昊、张颂文、潘展乐等合作。

2023年冬天，曾舜晞成为海澜之家品牌代言人。

2017年，周立宸担任集团总裁后，对品牌创新调整跃跃欲试。他不仅更换代言人、删掉尴尬舞蹈、制造流量，最关键的一步是从2018年开始打造不同品类的服装品牌。

海澜之家推出女装品牌OVV、潮流品牌黑鲸（HLAJEANS）、婴童品牌英氏（YeeHoO）等，试图覆盖更广泛的消费群体。

然而，巨额的营销投入并未换来业绩的相应增长。2020年至2025年上半年间，海澜之家的广告宣传费用累计超过25亿元。

25亿是什么概念？以海澜之家一件衬衫200元计算，这相当于白送给市场1250万件衬衫。若将这些衬衫一件件连起来，估计能绕地球好几圈。

结果却收效甚微——年轻人该不买还是不买。

03 商业模式之困：成也萧何，败也萧何

海澜之家最引人注目的，是其独特的商业模式。

在供应链端，主品牌海澜之家在设计流程中负责提案开发（版型、面料、色彩），供应商负责提案细化设计和打样。在销售端，海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主，不可退货为辅”。

可退货模式下，适销季结束后仍未销售的产品可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。

这一模式，让海澜之家在渠道为王的时代以轻资产方式快速扩张，超越头部男装品牌七匹狼、九牧王等，登顶“中国男装之王”。

然而，成也模式，困也模式。

这一模式的问题在于，海澜之家品牌不用承担商品滞销的核心风险，可能导致其缺乏持续创新的动力。供应商难以直接获取市场反馈，又要承担主要风险而设计趋于保守。

最终，整个系统难以打造出具有市场竞争力的科技爆品。

反映到财报上，截至2025年6月30日，海澜之家合并资产负债表显示存货102.55亿元，较上年同期的约95.53亿元增加了7.02亿元，增幅约7.35%。

库存规模持续扩大，尤其以2024年全年库存增长较为显著。

04 突围之路：出海与港交所的最后一搏

面对增长困境，海澜之家正在寻求多种突围路径。

2025年9月26日，海澜之家公告，公司拟发行H股股票并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。公司表示，此举旨在深化全球化战略布局，加快海外业务发展。

海外市场已成为海澜之家业绩中少有的亮点。2025半年报显示，报告期末，海澜之家海外市场门店数为111家，海外地区营收2.06亿元，较上年同期增长27.42%。

更值得关注的是，海外市场毛利率高达68.13%，明显高于国内的45.68%。

海澜之家在海外市场的营销也颇具特色。截至2025年上半年，海澜之家在东南亚市场的TikTok账号原创短视频超1万条，播放量累计6亿次，直播带货业务成为新的增长点。

2025年下半年，公司计划有序推动中亚、中东、非洲市场的布局，并预计在悉尼开设澳大利亚首店。

同时，海澜之家也在尝试业务多元化。公司授权代理的阿迪达斯门店数量已达529家，并将HEAD全国首家旗舰店开进上海PAC购物中心。

05 转型迷思：重营销轻产品的恶性循环

海澜之家尝试抓住户外服装的热点，今年秋冬主推“极光95绒”外套，宣传海报直接将场景置于雪山之中。

然而，细究其产品介绍，却存在一个共性问题：浮于表面。

例如，被描述为“徒步、露营、登山、骑行……自在穿行”的远行冲锋甲系列，虽然商品名叫“冲锋衣”，但在商品详情页面却未见防水指数、透湿率等参数。

其天猫官方旗舰店客服甚至回应，“防水指数目前没有具体数据”。

这种“重概念轻技术”的传播方式，与当前年轻人和户外消费群体日益专业化的认知需求之间存在一定落差。

从研发投入来看，2025年上半年海澜之家研发费用为1.06亿元，同比下降4.69%。从支出结构看，2025年上半年其销售费用为24.72亿元，占营收比重21.37%，研发费用占比不足1%。

零售独立评论人马岗指出，海澜之家本质是“品牌运营平台”，其轻资产模式依赖供应商提供技术方案，自身研发投入有限，因此在深卷科技参数时缺乏底层支撑与表达底气。

艾媒咨询首席分析师张毅则认为，海澜之家“重营销、轻产品”的策略，反映出品牌存在明显的路径依赖与思维固化。

海澜之家在最新财报中披露了门店调整的进展：截至2025年9月底，海澜之家全品牌门店数量为7241家。但在2025年上半年，主品牌海澜之家系列门店净减少110家至5723家，回到了约三年前的水平。

从渠道为王到产品为王，从规模扩张到质量提升，海澜之家的转型之路依然漫长。

资本市场已经用脚投票，消费者是否还会给这个曾经的“男装之王”更多时间？

责任编辑:张浩