5年花25亿请明星没能讨好年轻人

巨额代言投入与业绩倒挂
2020-2025年上半年，海澜之家广告宣传费累计超25亿元，签约潘展乐、陈哲远等新生代明星，并冠名综艺及体育赛事。但主品牌营收连续下滑（2025年Q3同比降3.99%），净利仅为2018年巅峰期的六成。重营销轻研发的结构失衡销售费用占比畸高：2025年上半年销售费用24.72亿（占营收21.37%），研发费用仅1.06亿（占比不足1%）且同比下降4.69%。产品技术短板：户外系列冲锋衣未标注防水指数、透湿率等参数；防晒衣未说明技术原理，宣传停留于"口号式广告"。专业需求 vs 概念营销
消费者对户外服装的防水指数、防晒系数等参数日益关注，但品牌仅强调场景化概念（如"极光95绒"），缺乏技术细节支撑，被指"浮于表面"。流量明星 vs 产品力缺失
用户直言："现在请明星不如搞好产品"。明星代言未能转化为品牌信任，如天猫旗舰店598元冲锋衣月销仅100+件。轻资产模式反噬创新供应链依赖：设计由品牌提案，供应商负责生产；滞销产品可退货，品牌创新动力不足。保守风险转移：供应商承担库存风险，倾向保守设计，导致产品同质化。消费决策逻辑变化
年轻人更倾向网红测评、真实体验，或直接因厌恶代言人拒绝购买。车企案例同样显示：让利消费者比明星代言更有效。案例问题结果营销去明星化让利消费者：车企购置税补贴政策直接刺激销量；老板IP+真实体验：刘强东通过员工互动建立信任。

模式革新

专家建议：打破"可退货"供应链，建立品牌自主研发体系，直面市场风险以驱动创新。

核心结论：当"明星光环"无法掩盖产品力空洞时，年轻消费者会用脚投票。海澜之家的困境警示——25亿买不来品牌年轻化，但1亿研发费可能可以。