两年关店283家，海澜之家赴港上市，能否逆转男装困局？

中国男装市场，有个品牌总让人想到“男人的衣柜”，那就是海澜之家。2025年9月，这家A股上市11年的国民男装巨头突然宣布：要去香港上市了。许多人疑惑，门店遍布全国、年收入近百亿的头部品牌，为何要急着“二次上市”？

现实很扎心。短短两年，海澜之家悄然关掉了283家门店。2025年上半年，公司营业收入虽有115.66亿元、同比增长1.73%，但净利润却下滑到15.8亿元，同比减少3.42%。门店数量也从2023年中报的6006家降至5723家。

或许有人会说，关店不多、收入还在涨，何必大张旗鼓“出海”？但对比同赛道的消费品牌，海澜之家也压力山大。国内市场消费趋缓，门店调整变得常态化，这波“港股热”让不少品牌瞄准了海外融资与市场扩张的机会。

公司明确表示，赴港上市的核心目的是“深化全球化战略，加快海外业务发展，提升国际品牌形象”。其实，早在2017年海澜之家就在吉隆坡开出首家海外门店，如今已深耕东南亚，海外门店111家，2025年上半年海外主营收入2.06亿元，同比增长27.42%。今年还准备杀进中亚、中东和非洲，澳洲首店也在路上。

说起海澜之家的创始人周建平，在中国企业家圈子里绝对是个传奇。1978年他靠5毛钱一张的照相业务，两年攒下20万。1988年花30万买下濒临倒闭的毛纺厂，彻底转型做起服装生意。敏锐嗅觉让他及时从布料转向西服，甚至在日本优衣库取经，回国创立了“海澜之家”，一举带火了“男人的一站式购物”。

门店快速扩张，年营收很快突破100亿，2009年请周杰伦代言，门店破千家。2014年借壳上市，风头一时无两。但2017年后，“增收不增利”问题显现，存货高企，加盟店多、利润难提升。女装品牌“爱居兔”曾扩展到1281家，但持续亏损，最终被砍。

2019年，存货和经营模式遭到小股东质疑，周建平在股东大会上的回应也曾引发热议。2020年11月，他正式退休，将公司交给儿子周立宸。周立宸，清华金融系出身，曾在投资圈历练，接班后力推多品牌战略、电商和直播带货，开启转型之路。

新掌门任上，海澜之家变得更“年轻”。一方面，公司不断更换年轻代言人，联名国潮文化，提升品牌时尚感。另一方面，大力发展新零售，推动直营比例、清库存、强化直播带货、拓展电商平台。

2024年海澜之家的库存一度攀升至119.87亿元，但今年一季度已经降至105.97亿，半年报显示进一步回落到102.55亿。与京东奥莱合作清库存、调整门店结构，效果初现。

海外市场则成为新增长点，特别是东南亚。111家海外门店中，78家位于东南亚，且有50家为一楼整层的大店，专供款式占比达到20%-30%。TikTok直播带货成为新风口，短视频播放量累计已达6亿次。

或许有人会质疑，“海外市场真能救得了主业吗？中国男装品牌在国际市场有多大竞争力？”从数据来看，海外业务虽占比不高，但增速快，且公司明确要借港股融资为出海蓄力。这种多元布局，既是主动自救，也是抢占先机。

有趣的是，创始人周建平的退休生活也颇具话题感。投资16亿自建马术俱乐部，收藏400多匹世界名马，打造国内罕见的马文化博物馆和欧洲风情园区，吸引年游客超300万人次，仅票房收入就高达5300万，整体销售破亿。

文旅带来的收益和品牌影响力，成为海澜之家差异化的一张牌。不少专家认为，品牌文化建设对服装企业的长远发展至关重要，而海澜之家用文旅项目实现了多元化布局，也提升了市场关注度。