男人衣柜“变老” 半年关店110家 为出海海澜之家赴港二次上市

海闻社观察 不妨做好男人衣柜。

“一年逛两次海澜之家，一次买衣服，一次退衣服。”本来只是段子，但海澜之家如今反而有点像在照镜子了。2025年上半年，这家被誉为“男人衣柜”的服装巨头主品牌门店净减少110家，总数回落至5723家，重新回到了三年前的水平。

作为集团营收支柱的“海澜之家”系列品牌在上半年实现营收83.95亿元，同比下滑5.86%，为近三年同期最低水平。而同期，全国服装、鞋帽、针纺织品类的社会消费品零售额增幅为3.1%。

面对主营业务增长乏力，海澜之家于2025年9月8日发布公告称，公司召开第九届董事会第十五次会议，审议通过了《关于授权公司管理层启动公司境外发行股份(H股)并在香港联合交易所有限公司上市相关筹备工作的议案》。

当前，海澜之家正在从过去依赖加盟商的粗放式扩张，转向更注重单店质量和运营效率的精细化管理，逐步提升直营比例。但从另一个角度来看，这也实在是过去的路径行不通了。

截至2025年6月30日，公司门店总数达7,209家，其中直营门店2,099家，占公司门店总数的比例为29.12%。

海澜之家集团2025年上半年财务数据呈现出典型的增收不增利态势。

公司实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；但归属上市公司股东的净利润15.8亿元，同比减少3.42%。2024年，海澜之家营收、净利润分别下滑2.65%、26.88%。

与主业下滑形成对比的是，公司的团购定制业务和“其他品牌”业务却实现了高速增长，营收分别同比提升23.70%和65.57%。

根据财报，库存问题是海澜之家面临的比较严峻的问题。截至2025年6月30日，公司存货账面价值达102.55亿元，较上年同期的95.53亿元增加约7.35%。其存货周转天数达323天，消化现有库存需要近一年的时间。

海澜之家最大的挑战来自于其商业模式本身。公司一直采用组货模式，即品牌不直接参与设计研发，只提供商品开发提案，由供应商细化设计并打样。

在这种模式下，海澜之家将大部分生产环节以外包的形式出售给供应商，同时与供货商之间形成了“可退货”与“不可退货”两种进货模式，一定程度上降低了存货风险。

但从结果来看，这并没有完全规避库存问题，反而由于扩张的过程中没有实现设计差异化，最终导致品牌形象无法成功树立，大家买了觉得不够好，也就不会再买了。

在这种路径下，海澜之家的客户群体实现了筛选，只有不追求快时尚，只追求传统大气审美与性价比的客户才会买，品牌形象被动老化，男人衣柜成为了老男人衣柜。这种刻板印象会形成一种恶性循环，久而久之，年轻人就不会愿意在海澜之家买衣服了。

当然，海澜之家仍在相对积极地做出改变。

2020年11月，1988年出生的周立宸正式从父亲周建平手中接过权杖，成为这家服装巨头的二代掌门人。面对内外部的多重挑战，周立宸改革动作频频。在品牌形象塑造上，他大幅调整代言人策略，从印小天、杜淳等，转向周杰伦、张颂文以及曾舜晞、潘展乐等更受年轻群体欢迎的明星与运动员。

渠道战略上，周立宸明确提出“精布局、高品质、强体验”指引，主动收缩低效门店，将开店重心转向一二线城市的标杆商场和优质购物中心，并提升门店形象。

业务版图扩张上，周立宸一方面推动多品牌矩阵协同发展，在稳固男装主业的同时，发力女装（OVV）、童装（英氏YeeHoO）等细分赛道；另一方面还切入前景广阔的运动和折扣零售领域。

在主营业务增长乏力的情况下，海外业务成为海澜之家较为亮眼的存在。根据财报披露的信息，上半年，海澜之家海外市场门店数已达111家，同期海外地区实现主营业务收入2.06亿元，较去年同期增长27.42%。

公司计划于2025年下半年有序推进中亚、中东、非洲市场布局，并预计在悉尼开出澳大利亚首店。

这也正是海澜之家寻求赴港上市的重要原因之一。公司表示，赴港上市是为了“深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力”。

海澜之家从1988年周建平带着30万元承包江阴第三毛纺厂起步，到2014年成功借壳上市，再到2016年市值达到451亿元登顶中国服装行业第一宝座，其发展历程堪称中国服装行业的缩影。如今，面对市场环境的变化和消费者需求的转变，转型之路已经不是一个选择题，而是个必须作出的决定。

赴港上市或许能为海澜之家注入新资本，但能否从根本上解决品牌老化、模式困局等问题，仍需市场检验。在户外运动风潮与折扣店的双重围剿下，海澜之家需要找到回归初心的道路，贸然地多元化未必是一个最优解，也许，把最擅长的男装做得更好，重新展现品牌的时尚审美，将男装卖给全中国乃至全世界的中青年男性，才是更好的答案。