从“衣中茅台”到市值腰斩：比音勒芬谢秉政的”中年危机”

当谢秉政在2025年股东大会上说出"我自己也亏了很多"时，这个曾靠高尔夫元素征服中年男性的服装帝国，正经历着上市以来最凛冽的寒冬。从巅峰时期206亿元市值到如今93.65亿元，比音勒芬的坠落轨迹，藏着一个传统品牌在时代浪潮中挣扎的缩影。

从高尔夫球场走出的商业传奇

2003年，当谢秉政在广州创立比音勒芬时，中国高端男装市场还是洋品牌的天下。这位深谙中年男性消费心理的温商，敏锐捕捉到一个被忽视的需求：三四线城市崛起的中小企业主、高管们，需要一件能彰显身份却又不张扬的"战袍"。

高尔夫——这项自带精英光环的运动，成了谢秉政的破局点。他将打高尔夫的男人图案印在胸前，用Biemlfdlkk这个看似源自法国设计师的英文名包装品牌，甚至不惜重金赞助国家级高尔夫赛事。这些操作精准戳中了目标群体的心理：不一定要真的挥杆，但必须拥有"高尔夫级"的体面。

这个定位让比音勒芬走出了惊人的增长曲线。2016年上市后，公司营收连续7年保持21.7%的年均增速，净利润增速更是高达29.3%。最夸张的是其77.86%的毛利率，不仅远超七匹狼、海澜之家等本土品牌，甚至碾压LV母公司LVMH集团，"衣中茅台"的称号由此而来。

谢秉政的商业智慧体现在渠道布局上。他避开一线城市的红海竞争，将门店开进机场、高铁站，更深入三四线城市的核心商圈。这些场所精准覆盖了那群"月入三万、四十不惑"的目标客群。截至2023年，这个定价是海澜之家5-6倍的品牌，年销量仍能达到438.5万件，足以证明其商业逻辑的成功。

困在中年的围城

转折发生在2024年。这份上市以来首份净利润下滑的年报，像推倒多米诺骨牌的第一块：净利润同比下滑14.2%，2025年一季度继续下滑8.47%，元老申金冬近20年来首次减持股票，谢秉政夫妇的身家从85亿元缩水至40亿元以下。

（来源：时到量化网站）

比音勒芬的困境，本质是被时代抛弃的预警。支撑其高溢价的"精英身份标识"需求正在瓦解：一方面，消费降级让中年客群开始捂紧钱包；另一方面，Z世代对这种刻意的"体面感"嗤之以鼻。

公司并非没有尝试自救。请来丁禹兮代言，将英文名改成更顺口的Biemlofen，推出故宫联名款，甚至斥资7亿元收购CERRUTI 1881等国际品牌。2024年广告营销费用暴涨108.1%至1.96亿元，但年轻人并不买账。9.51亿元的存货规模同比大增34.33%，净利率从25.76%降至19.51%，暴露了转型的尴尬。

更致命的是战略摇摆。谢秉政口中的"年轻化"，其实是希望年轻人"长大成爱穿polo衫的模样"。这种守旧思维让品牌既失去了拥抱新消费的勇气，又逐渐消耗着老客户的信任。当安踏通过多品牌矩阵玩转年轻人市场时，比音勒芬收购的国际品牌仍在亏损泥潭挣扎。

比音勒芬的坠落，不仅是一个品牌的兴衰，更是"老登经济"遭遇滑铁卢的缩影。当消费语境从"身份彰显"转向"个性表达"，谢秉政和他的polo衫，正站在一个必须做出抉择的十字路口。

（来源：金角财经公众号）