服装行业深水区突围：海澜之家115亿营收背后的“效率革命”

当整个服装行业仍在"高费用、低增长"的困境中挣扎时，海澜之家用一份看似平淡实则暗流涌动的半年报，向市场展示了一套截然不同的生存哲学。8月27日晚间，这家有着"国民男装"标签的上市公司披露2025年半年度业绩：营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；归母净利润15.8亿元。在表面温和的增长数字背后，一场关乎服装零售业未来的效率革命正在悄然成型。

营收结构质变：团购与多品牌成第二增长曲线

细究海澜之家的营收构成，一个清晰的信号浮出水面——主品牌增长放缓的隐忧已被新兴业务板块的强劲增长对冲。半年报显示，团购定制业务实现营收13.43亿元，同比大增23.7%；其他品牌合计贡献15亿元，同比增幅高达65.57%，远超行业平均水平。这一"一快一慢"的结构性变化，标志着海澜之家历时数年的多元化布局已从投入期进入收获期。

"传统服装企业最大的问题，就是过度依赖单一品牌，一旦主品牌老化，整个体系就会陷入危机。"一位长期跟踪服装行业的券商分析师指出，"海澜之家现在的业务结构，已经形成了'主品牌守规模+新品牌增利润+团购业务提周转'的三轮驱动模式，抗风险能力显著增强。"

团购定制业务的崛起并非偶然。在疫情后企业统一着装需求复苏的背景下，海澜之家依托其强大的供应链整合能力和规模化生产优势，快速切入职业装、团体服市场。相比零售端漫长的库存周转周期，团购业务"先下单后生产"的模式极大降低了库存风险，23.7%的增速印证了其在B端市场的竞争力。

更值得关注的是多品牌矩阵的爆发式增长。从OVV女装、黑鲸潮牌，到英氏（YeeHoo）童装，这些曾被视为"边缘业务"的品牌，如今正以组合拳的方式贡献增量。财报显示，"其他品牌"类目65.57%的增速，不仅体现了各子品牌在细分市场的深耕成效，更反映出母公司在品牌管理、资源共享、渠道协同上的平台化能力已然成熟。特别是与阿迪达斯合作的FutureCityConcept（FCC）概念店，以及与HEAD（海德）等国际品牌的深度绑定，标志着海澜之家正从"品牌运营商"向"品牌生态平台"进化。

7209家门店的"新千店计划"革命

当ZARA、H&M等快时尚巨头在中国大规模关店时，海澜之家7209家门店的体量非但没成为负担，反而通过"新千店计划"的数字化改造，演化出新的生命力。截至6月末，主品牌门店5723家，直营门店净增64家至1532家，直营占比提升至26.77%，较去年同期提高近3个百分点。

"增加直营比例不是为了赚更多差价，而是为了掌握一线消费数据。"接近海澜之家的行业人士透露，每家直营店都是一本活的"消费者行为账本"，从进店率、试穿率到复购周期，这些数据实时回流至总部，指导商品企划与供应链管理。这种"类直营+数据化"的加盟体系，既保持了加盟商的扩张积极性，又确保了品牌对终端的强管控力，避免了传统加盟模式下的价格混乱与形象失控。

与此同时，线上渠道正在重塑消费场景。上半年线上营收23.08亿元，同比增长4.36%，销售占比提升至20.54%。1月25日，董事长周立宸亲自站台央视《央央好物嗨购派》直播间，以"鸿运当头·新装上阵"为主题，推出"董事长福利价"，将媒体传播、电商转化与门店履约三者打通，创造出"所见即可买"的跨平台消费体验。这场直播不仅带来短期销售额，更重要的是向市场传递信号：海澜之家的数字化能力已能支撑"董事长IP+央视背书+全渠道履约"的复杂玩法。

"媒体+电商+门店"三位一体的生态，本质上是对"人货场"关系的重构。消费者在直播间下单，可以选择快递到家，也可以到附近门店自提；门店库存不足时，系统可自动调用区域仓库资源。这种线上线下库存一体化、会员体系一体化、营销节奏一体化的模式，正是新零售时代效率提升的关键。

从产品到品牌的价值跃迁

在消费者日益理性、追求质价比的趋势下，单纯依靠广告轰炸的品牌建设路径已然失效。海澜之家上半年研发费用1.06亿元，虽绝对值不大，但投向极为精准——全部聚焦于能直接提升产品竞争力的科技面料与功能设计。

报告期内推出的"墨羽轻壳皮肤衣"系列，是这场技术转型的代表作。该系列采用UPF150+防晒科技，远超国标UPF50+的标准，能有效阻隔98%以上紫外线。产品以水墨为设计灵感，通过渐变泼墨山水图案融入东方美学，由代言人曾舜晞推广后迅速在社交媒体引发讨论。这一定价中端、功能高端的策略，精准卡位了"防晒服"这一新兴高增品类。

"服装行业的竞争，已经从前端营销转向后端产品。"华东某纺织行业专家表示，"海澜之家在功能科技、智改生活、时尚潮流和绿色环保四个维度的研发投入，实际上是在构建技术护城河。当消费者愿意为UPF150+这样的真实功能买单时，品牌的溢价能力自然提升。"

这种"重产品、轻营销"的思路，也体现在销售费用的结构上。公司广告宣传费占营收比重长期维持在2%左右，约为行业平均水平的三分之一。节省下的营销费用并未转化为利润，而是投向渠道优化与产品研发，形成"低费用率-高产品力-强渠道力"的良性循环。

在品牌价值塑造层面，海澜之家上半年的动作堪称"高举高打"。2025世界移动通信大会（MWC2025）上，公司为中国移动展台定制新中式服饰及6套礼仪汉服，将云鹤、麒麟等传统刺绣元素与现代科技面料结合，通过RFID技术展示智能制造能力，向全球呈现中国文化与现代科技的融合之美。

体育营销矩阵的搭建更为系统化。3月独家冠名无锡马拉松，打造国内首个碳中和马拉松赛事；6月成为江苏省城市足球联赛官方合作伙伴；持续赞助江阴村BA、中国男篮热身赛等IP。这一系列操作并非简单的Logo曝光，而是深度绑定"体育强国"国家战略，将品牌与爱国、健康、拼搏等正能量价值观深度绑定，连续三年入选央视"品牌强国工程·领跑品牌"，品牌溢价能力持续增强。

从半年报数据看，海澜之家的增长故事已不再是简单的"开店-卖货-回款"线性逻辑，而是一个涵盖品牌矩阵裂变、渠道数字化重构、产品科技化升级、文化价值赋能、全球化布局的复杂系统。115.66亿元的营收规模、15.8亿元的净利润、23.08亿元的线上收入、7209家门店的庞大网络，这些数字共同勾勒出一个传统服装企业在新时代的生存画像——不追求爆发式增长，而是构建难以复制的系统性效率优势。

当行业陷入"不投广告就下滑，投了广告不赚钱"的囚徒困境时，海澜之家用2%的广告占比、20%的销售费用率、65%的新品牌增速给出另一种答案：真正的护城河，不在于短期内声量有多大，而在于长期内效率有多高。这场静水深流的效率革命，或许正是中国服装产业从"规模导向"迈向"价值导向"的必经之路。