海澜之家：以国民品牌之姿拥抱全球，迈向世界一流

面对复杂多变的国内外环境，海澜之家集团股份有限公司（股票代码：600398，以下简称“公司”）于2025年第三季度交出了一份稳健的答卷。报告期内，公司实现营业收入155.99亿元，同比增长2.23%；归母扣非净利润18.16亿元，同比上涨3.86%。

在品牌“出海”的过程中，海澜之家深感“全球化”绝非简单的“走出去”，而是一场关于品牌本土化与全球化的深刻对话。公司制定了因地制宜的产品设计策略，优化出海产品组合，为海外消费者提供更好的购物体验；拓展符合品牌定位的核心商圈，采用简约轻快且更具国际质感的门店设计风格，通过与不同领域的达人进行合作，提升品牌在海外市场的影响力和国际竞争力。

针对不同的海外市场，海澜之家采取了差异化的产品策略和营销活动。在马来西亚，结合新兴运动热潮，组织匹克球与板式网球社群活动，强化潮流社交属性。契合菲律宾当地文化氛围，开展尊巴舞蹈活动，为年轻人提供释放活力的平台。围绕都市健康生活方式，在越南发起主题城市慢跑，鼓励在运动中探索城市。这些举措在当地市场引发了热烈反响，吸引了多方积极参与，激发了更多跨界合作的可能。

为满足消费者的多元需求和个性表达，海澜之家集团已发展成为中国大型服饰生活零售集团，业务包括自主品牌运营、国际品牌授权及代理、团购定制以及京东奥莱等业务。除主品牌海澜之家外，公司旗下还拥有女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸（HLA JEANS）”、婴童品牌“英氏（YeeHoO）”、职业装定制业务“海澜团购定制”等，覆盖男装、女装、职业装等服装细分领域。同时携手合作伙伴，根据不同城市的消费需求，精选优质大牌和商品打造“品牌服饰集合店”，持续探索服装零售新可能。

从自有品牌孵化向品牌深度合作延伸，海澜之家加强和全球优质品牌深度合作，构建多元品牌矩阵，积极拓展运动服饰领域。目前，海澜之家已经和HEAD（海德）、阿迪达斯等全球优质品牌建立起战略合作伙伴关系。

此外，公司还与京东强强联合，依托双方的资源优势打造“京东奥莱”，主打“大牌低价”的策略，在线下开设京东奥莱折扣店，旨在让消费者在身边就可以购买更高性价比的大牌正品。从服饰、轻奢、运动户外到靴鞋，让更多消费者在「家门口」就能轻松体验和购买到全球大牌好货。

凭借母公司强大的品牌管理和运营能力，多年来子品牌一直保持持续增长。公司财报显示，团购定制实现主营业务收入18.82亿元，同比增长28.75%；其他品牌实现营业收入24.13亿元，同比增长37.19%。主要得益于阿迪达斯代理业务扩张，反映出公司“多品牌、全品类”战略的持续见效。

公司持续推进全渠道多元化布局，构建端到端的数字化能力，覆盖从产品研发、供应链管理、物流仓储到终端销售全链路，提升供应链效率与渠道运营质效，线上线下双轮驱动，夯实公司持续健康发展的根基。

国内市场方面，公司继续以“精布局、高品质、强体验”为指引，存量门店以运营质效为核心指标，推进动态调整优化，购物中心等直营门店重点覆盖核心商圈和重点增长区域，进一步增强品牌市场竞争力。报告期，公司期末门店总数达7241家，其中直营门店2220家，占公司门店总数的比例为30.66%。海外市场方面，公司积极推动品牌“出海”，在深耕东南亚的同时，积极调研新市场、探索新渠道，扩大海外市场版图；下半年有序推动中亚、中东、非洲市场的布局，9月20日在悉尼开出澳大利亚首店。

公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。

近年来，公司持续推进线上业务全域布局，通过完善产品矩阵、深耕内容生态及精准营销策略。紧密围绕“内容传播高价值”核心策略，公司以精准营销推动品牌声量与销售转化协同增长。6月借势父亲节，聚焦国潮“山不在高”系列，通过抖音KOL层层渗透，以“父亲节送山不在高”为传播核心，深化“父爱如山”主题，多维度诠释父爱内涵，成功实现产品与节日心智强绑定。

“海澜之家父亲节”相关搜索达1.8亿次，海澜之家父亲节&父亲节礼物荣登抖音行业联想份额排行TOP1。618期间，抖音、快手平台男装店铺榜登顶，斩获抖音商城男装品牌榜、成交榜双第一及快手电商男装店铺成交榜第一。公司构建长效曝光基础，形成高效内容供给体系，助力品牌与销量双增长。

公司坚持以科技赋能时尚，助力服装产业创新发展，不断提升服装产业竞争力。近年来，公司持续加码研发投入，在数字化运营、面料服饰创新开发等方面不断积聚产业竞争优势。公司持续深化数智化转型，依托产品研发管理、零售运营管理和供应链管理三大数据管理平台，实现从产品研发到终端零售的全数字化管理，不断提升公司供应链运营效率，前三季度研发费用投入达1.57亿元。

为高效处理线上多品牌多平台运营业务，公司持续提出并落地系统优化方案，涵盖E3系统、SCM采销协同系统的升级优化等，实现了业务流程的全面数字化重构，此外，还创新性地运用AI+RPA技术矩阵，打造了贯穿供应链全链路的智能解决方案，提升了工作效率，降低人力成本，保证服务质量。

依托海澜云服实验室，持续推进服饰材料创新研发、面料检测服务、服饰文化研究、智能制造软件开发，推动公司向“科技、时尚、绿色”转型提升。公司加强与行业科研机构和高等学府合作，共建研发中心和科研平台，致力于从新型面料研发、服饰文化建设两个板块推动中国服装产业创新发展和产业升级。开发新型纤维材料，打造科技感满点的新品面料及新功能。

主品牌海澜之家加码研发科技投入，持续优化升级“科技功能、时尚IP、品质环保”三大产品系列，不断丰富产品阵营，为消费者提供更具质价比的消费选择。报告期，推出远行冲锋甲硬核户外系列，集防寒、防风、防水、透湿、耐磨等性能于一体，以卓越的科技与设计，成为中式户外探索的可靠选择；

推出艺术家ZOLA联名系列，整体设计诠释了“舒适、自然、干净轻盈”的都市感，精选冰感科技棉，体感冰凉舒适，同时搭载抗菌防螨、吸湿速干等功能，为夏日出行提供更清新的舒适体验；

推出墨羽轻壳皮肤衣系列，从水墨画中汲取灵感，在外形、版型以及防晒指数方面做出了新升级，成为集颜值与功能为一体的夏日超强单品。

秋季，推出揽跃系列休闲上衣，以半开襟设计，诠释随心而动的态度。持续升级明星产品“800蓬+95绒”牛羽绒，灵感颜色、搭载全新面料，品牌代言人曾舜曦全新演绎，打造冬日保暖爆款。

从一条广告词到一座品牌生态，海澜之家完成“单品牌”向“多品牌矩阵”的跨越。梯队化定位、协同化运营、场景化互补、风险化对冲，让其不再依赖单一赛道，而是在服装全产业链里多点生根。消费复苏期，它是增长加速器；经济波动期，它是风险缓冲垫。中国服饰行业进入存量博弈时代，这条“全家人的生态”或将成为海澜之家最宽的护城河，也是它迈向世界一流的最大底气。