二代接班，海澜之家一年还能逛几次？

“一年逛两次海澜之家”这句曾霸占电视屏幕的洗脑广告语，如今正被它的主人赋予新注解。

11月21日，海澜之家正式向港交所递交H股上市申请，标志着这家“A股男装第一股”要从“男人的衣柜”，向“全球的衣柜”发起冲击。

而最新财报里的一组数据，早已道尽这场远征的迫切性：2025年前三季度营收155.99亿元仅微增2.23%，归母净利润却同比下滑2.37%至18.62亿元，增收不增利的困境愈发明显。

这场港股冲刺并非临时起意。早在今年9月，海澜之家就已通过境外上市议案，计划发行不超过总股本15%的H股，还预留了15%的超额配售权。

公告里写得明白，募资将全部砸向海外扩张与供应链升级。对它而言，港股的国际化平台，既是突破A股融资限制的“钱袋子”，更是给东南亚业务站台的“信用证”。

不过前路仍有变数，这次上市还需过中国证监会、港交所等多道关卡。这场跨越，既是机遇，也是考验。

海澜之家的成长史，堪称中国男装的“逆袭教科书”。当年，周建平揣着30万创办三毛厂，从粗纺布料起家；2002年“海澜之家”品牌诞生，南京首店开创“自选男装”模式，靠“上游可退货、下游类直营”的轻资产玩法快速扩张。2014年借壳上市后更是一路狂奔，2019年营收飙至219.7亿元，净利润较上市前翻了近5倍。弗若斯特沙利文数据显示，2024年它已坐上全球第二大男装品牌的宝座，仅次于优衣库母公司迅销集团。

但光环背后，增长的烦恼早已显现。最棘手的是“压舱石”主品牌掉了链子，2024年营收下滑近7%，2025年前三季度再降近4%，这个曾贡献超70%收入的支柱明显“乏力”。

更要命的是库存这把“悬顶之剑”——截至2025年三季度末，115.18亿元库存周转天数高达320天以上，是快时尚品牌的3倍多，不仅啃食现金流，更暴露了产品对年轻人的吸引力不足。

2020年“80后”少帅周立宸接棒后，开启了一场轰轰烈烈的年轻化改革。他果断砍掉央视广告，转投《跑男》《最强大脑》等热门综艺；频繁邀请青年偶像代言；甚至亲自走进直播间带货。这一切努力，都是为了让品牌变得更“酷”。

可现实骨感，Z世代仍爱调侃它是“爸爸的衣柜”。从“男人的衣柜”到“年轻人的衣橱”，这段路比想象中更长。

出海，成了海澜之家最现实的破局之道。

截至2025年6月，海外111家门店已扎根东南亚、中东等地，上半年海外收入2.06亿元同比暴涨27.42%，马来西亚门店年化店效最高达1500万元。9月悉尼首店开业，下半年还要进军中亚市场，国金证券研报直言，东南亚高比例华人和强劲消费力，正是海澜之家的“理想沃土”。更重要的是，海外业务毛利率高达68%，远超国内45%的水平，这无疑是块诱人的蛋糕。

港股上市并非终点，而是转型的新起点。对海澜之家来说，港股的国际化舞台既能提供扩张的资本，又能赋予品牌全球化的光环。但从“爸爸的衣柜”到“全球的衣柜”，不仅要解决钱的问题，更要解决“心”的问题。

这场跨越，既考验资本的智慧，更考验品牌的魅力。

来源：星河商业观察