男人和资本，都“抛弃”了海澜之家？

被MSCI“除名”不可怕，可怕的是被消费者“除名”。海澜之家是时候打开“男人的衣柜”，清理掉85亿库存，和那个过时的商业模式了。

文 | 万 芙

“一年逛两次海澜之家”的广告语还在耳边，但资本市场，似乎连一次都不想逛了。

11月初，国际指数编制公司MSCI公布最新的季度审核结果。在这份全球投资经理的“必读名单”中，海澜之家赫然出现在“MSCI中国指数”的剔除名单上，该变动于11月24日收盘后生效。

这已不是它第一次被“拉黑”。2020年，它已被另一大国际指数富时罗素剔除。被国际资本“除名”背后，“男装一哥”也被它的核心用户——中国男人“抛弃”。财报显示，贡献超七成营收的主品牌“海澜之家”，自2024年下半年以来已连续多个财报期收入下滑。

为了自救，这家公司进行了“疯狂”转型：签约新代言人、冠名综艺、杀入户外赛道，近五年累计烧掉超25亿广告费。但结果是，营收增长停滞，净利仅剩巅峰期的六成。

当资本和男人都不再为其买单，海澜之家的“衣柜”里，还剩下什么？

被MSCI“踢出群聊”

从MSCI中除名，对普通人来说可能有些陌生，但对资本市场而言，这是一记响亮的“耳光”。

MSCI（明晟）指数，好比是全球资本的“VIP俱乐部”。它是一个由国际专业人士（基金经理）组成的委员会，专门负责在全球范围内挑选“优等生”股票。

能“进群”意味着什么？意味着你是一家治理规范、业绩优良、且流通市值足够大的公司。全球有数万亿美元的被动型基金会“照抄”这份名单。一旦入选，就等于获得了源源不断的国际资本买单，股价自然水涨船高。

11月6日，MSCI宣布剔除20家公司，海澜之家就在其中。这不仅是“面子”问题，更是“里子”问题。一旦被剔除，那些“照抄”名单的被动基金，就必须在11月24日收盘前，不论盈亏，机械式卖出海澜之家。据估算，此次调整可能直接导致约2.5亿元的资金流出。

这还只是“明面”上的抛售。MSCI的态度代表了国际资本的“风向”。它等于公开告诉全世界的基金经理：“海澜之家出问题了，我们不看好他了。”

资本为何“翻脸不认人”？

MSCI的选股标准是动态的，它极其“嫌贫爱富”。它不会听你讲“品牌历史”，只关心你未来还能不能“高速增长”。

而海澜之家的财报，已经讲不出“增长”的故事了。2018年是海澜之家的巅峰之年，当年净利润高达34.55亿元。到2024年，公司净利润仅为21.59亿元，只剩巅峰期的六成左右。

2025年前三季度，公司整体营收155.99亿元，微增2.23%。但这层“遮羞布”下，是其核心主品牌“海澜之家”的持续败退。该品牌贡献了超七成营收，但其收入同比下滑了3.99%。这已是主品牌自2024年下半年以来，连续多个财报期出现收入下滑。

更让资本无法忍受的，是其极低的运营效率。截至2025年三季度末，海澜之家的存货高达84.87亿元。什么概念？2024年，其存货周转天数已高达330天。换句话说，一件衣服从生产出来，要平均花11个月才能卖出去。

对于一个号称“快时尚”的服装品牌，这几乎是灾难性的。高额的库存不仅占用了巨额现金，还面临巨大的减值风险。

营收在涨，利润在跌；主品牌在萎缩，库存在堆积。这种“魔幻现实主义”的财报，让一向“看未来”的MSCI，最终选择“拉黑”。

资本的抛弃，只是结果。真正的原因，是海澜之家正在被它的核心用户——“中国男人”抛弃。

海澜之家的崛起，靠的是创始人周建平独创的一套“商业模式”。这套模式的核心是：“我只管开店和营销，供应商来承担风险。”

在海澜之家的“可退货模式”下，供应商把货铺到海澜之家的店里，卖出去了，大家分钱；卖不掉，海澜之家可以在适销季结束后，剪掉吊牌，把衣服退还给供应商。

库存风险，全部甩给了上游的代工厂。这套“轻资产”模式，让海澜之家在渠道为王的时代，得以疯狂扩张，一举超越七匹狼、九牧王，登顶“男装一哥”。

然而，这套模式也埋下了一颗“毒药”。供应商被“坑”多了，自然也学精了。既然卖不掉的风险要自己背，那谁还敢创新？谁还敢用新面料、新版型？结果就是：供应商只敢生产最“安全”、最“保守”的款式。

于是，消费者看到的海澜之家，永远是“商务”、“更商务”的深色夹克和“换个logo”的Polo衫。当“爸爸”们还愿意为“男人的衣柜”买单时，这套模式行得通。但当“Z世代”成为消费主力时，这套模式就彻底失灵了。

烧光25亿转型“未见效”

2020年，创始人周建平之子、清华金融系毕业的“二代”周立宸正式接班。这位“85后”掌门人，开启了一场轰轰烈烈的“年轻化”改革。

第一板斧，是疯狂营销。海澜之家试图用“砸钱”的方式，把自己“砸”进年轻人的圈子。从《奔跑吧兄弟》到《最强大脑》，再到《这！就是街舞》的综艺冠名，到签约周杰伦、林更新，“国民大叔”张颂文，游泳冠军潘展乐的代言，再到黑猫警长、李小龙的跨界联名，各种营销一起上。财报统计，2020年至2025年上半年，海澜之家累计的广告宣传费用，超过了25亿元。

第二板斧，是杀入“户外”。眼看户外赛道火热，海澜之家也紧急推出了“远行冲锋甲”、“极光95绒”等系列。结果如何？

钱花了，声响了，水花没了。

25亿的广告费，换来的是主品牌连续多个季度的收入下滑。其重金押注的“户外”系列，在天猫旗舰店的销量也仅有“100+件”。

转型的尴尬在于“重营销，轻产品”。2025年上半年，海澜之家的销售费用高达24.72亿元，占营收比重21.37%。而同期的研发费用仅为1.06亿元，同比甚至下降了4.69%，研发费用占比不足1%。

当消费者想买一件“户外冲锋衣”时，海澜之家的导购还在宣传“时尚拼色”，而隔壁的波司登和安踏，已经在讲“防水指数”、“透湿率”和“航天科技”。当一个品牌连最基本的产品参数都“暂时没有具体数据”时，它就已经失去了在新一代消费者面前的竞争力。

如今的海澜之家，主业增长乏力，库存积压如山，资本市场不看好，年轻化转型又收效甚微。

它唯一的“新故事”，只剩下了“全球化”。2025年9月，海澜之家宣布，拟发行H股并申请在港交所上市。公司称，此举是为“加快海外业务发展”。数据显示，2025年上半年，其海外收入2.06亿元，同比增长27.42%，是财报中唯一的“亮点”。

然而，在国内市场尚未稳住阵脚的情况下，试图用“A股转H股”的方式去讲一个“全球化”的故事，又能打动多少新一代的投资者？

11月14日，公司公告副总经理徐兴福辞职。虽然其仍担任渠道负责人，但这无疑为公司的动荡增加了新的注脚。

被MSCI“除名”不可怕，可怕的是被消费者“除名”。海澜之家是时候打开那个“男人的衣柜”，清理掉那85亿的库存，和那个过时的商业模式了。