海澜之家被 MSCI 指数除名，主品牌营收连降，户外转型被指光喊口号？

家人们听说了吗？咱们常逛的海澜之家，居然被 MSCI 指数给 “除名” 了！11 月 6 号国际指数公司 MSCI 公布的审核结果里，20 家被剔除的中国公司中，海澜之家就赫然在列，这变动 11 月 24 号收盘后就正式生效。要知道 MSCI 指数可是全球投资经理的重要参考，被剔除意味着可能少了不少国际资金关注，海澜之家这是咋了？是业绩不行了，还是转型没做好？今天咱就好好扒一扒这事儿，看看海澜之家最近到底出了哪些问题。

先说说 MSCI 指数 “除名” 这事儿的影响。懂行的都知道，一家公司能被纳入 MSCI 中国指数，相当于拿到了国际资金的 “入场券”，会吸引不少海外投资者关注和配置；可一旦被剔除，不仅可能影响股票的市场流动性，还会让资本关注度下降，对公司后续融资和估值都不是好事。网友们得知消息后，都在评论区讨论：“海澜之家怎么会被除名啊？以前不还挺火的吗，是不是最近生意不好做了？” 还有网友担心：“这会不会影响它的股价啊？我身边还有人买了它的股票呢。”

其实海澜之家被剔除，大概率和它近年的业绩表现脱不了干系。看 2025 年三季报数据，公司整体营收 155.99 亿元，同比就增长了 2.23%，这增速本来就不算高，更让人揪心的是主品牌 “海澜之家” 的营收 ——108.49 亿元，同比居然下滑了 3.99%！而且这已经不是主品牌第一次下滑了，从 2024 年下半年开始，连续好几个财报期都在降，这主品牌可是海澜之家的 “顶梁柱”，它一不行，整个公司都得受影响。

为了扭转局面，海澜之家这两年也在搞转型，跟风加码户外赛道，可这转型却被不少人吐槽 “浮于表面”。就说今年秋冬主打的 “极光 95 绒” 外套，广告打得那叫一个响，北京白领周钰路过门店时，就被这醒目的广告吸引了 —— 冲锋衣外形、户外风拼色设计，看着确实比以前的商务男装时髦。可周钰拿起衣服一细看，立马就犹豫了：导购说不出具体技术细节，吊牌上也没写，175 尺码的充绒量才 146 克，“大冷天穿肯定不够暖”。

咱再仔细看看海澜之家的户外产品，问题还真不少。“极光 95 绒” 虽说叫 “95 绒”，指的是 95% 绒子含量的鸭绒，也用了 “三防面料”，可关键的防水指数、透湿率这些参数，商品详情页里压根没提，问天猫客服，客服只说 “没有具体数据”；还有主打 “UPF150 + 防晒” 的墨羽皮肤衣，宣传视频全是山水意境，没讲清楚防晒技术原理，也没说清材质工艺；定位专业的远行冲锋甲，连防水等级、压胶工艺这些户外服装的核心指标都含糊其辞。

反观现在的消费者，经过这么多年市场 “教育”，对户外服装的认知早就专业了，买的时候都会盯着防水指数、透湿率这些参数看，海澜之家这种 “重概念轻技术” 的做法，根本满足不了需求。反映到销量上，就更明显了 —— 天猫旗舰店上，598 元的远行冲锋甲，销量最高的链接才卖了 100 多件。网友们纷纷吐槽：“光喊户外口号有啥用？连关键参数都不敢标，谁知道是不是真能户外穿啊？” 还有网友说：“以前觉得海澜之家性价比还行，现在搞户外，技术跟不上还卖得不便宜，还不如买专业户外品牌。”

面对质疑，海澜之家解释说，现在消费者更看重场景体验，他们是 “硬科技软表达”，想打破专业装备和生活时尚的界限。可零售评论人马岗戳破了真相：海澜之家本质是 “品牌运营平台”，轻资产模式靠供应商提供技术方案，自己研发投入少，根本没底气讲清楚技术细节。这话可不是空穴来风，看 2025 年半年报，海澜之家研发费用才 1.06 亿元，同比还降了 4.69%，研发费用占营收比重不足 1%；可同期销售费用却高达 24.72 亿元，占营收 21.37%，钱全花在营销上了，研发却舍不得投入，这怎么能做出真正的好产品？

其实海澜之家的问题，早就藏在它的商业模式里了。以前它靠 “可退货” 模式，让供应商承担滞销风险，自己轻资产扩张，很快就成了 “中国男装之王”。可这种模式也有大缺点：海澜之家不用担滞销风险，就没动力持续创新；供应商要担风险，设计就趋于保守，很难做出有竞争力的爆品。这些年海澜之家为了年轻化转型，砸了不少钱营销 —— 冠名综艺、赞助赛事、签潘展乐、陈哲远这些新生代明星，2020 年到 2025 年上半年广告费用超 25 亿元，可营销没转化成业绩，2019 年营收达到 219.7 亿元峰值后，就陷入 “增一年降一年” 的循环，2024 年净利润 21.59 亿元，只相当于 2018 年巅峰时的六成。

更尴尬的是，在关键促销节点，海澜之家的表现也越来越差。“618” 大促还能靠低价冲到男装第二，可 “双 11” 这种考验产品实力的节点，就只能排到第六到第十名，被优衣库、波司登这些甩在后面。艾媒咨询的张毅说得很到位：海澜之家 “重营销轻产品”，有路径依赖，没能力把品牌曝光转化成产品故事，研发创新根本跟不上。

现在中国男装市场早就变天了，竞争越来越细分，消费者也越来越专业，光靠营销和渠道已经行不通了，得靠科技和专业度说话。海澜之家作为曾经的 “男装一哥”，被 MSCI 除名或许是个警钟。如果还不打破旧有模式，加大研发投入，做出真正有竞争力的产品，恐怕会在越来越激烈的竞争中，慢慢被消费者遗忘。

最后希望海澜之家能好好反思，别再只搞表面功夫，真正沉下心来做产品、搞创新，毕竟消费者的眼睛是雪亮的，只有好产品才能留住人。也期待看到中国男装品牌能拿出更多有实力的产品，在市场上闯出一片新天地！

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