海澜之家MSCI除名背后：模式困局下的转型迷思

2025年11月，国际指数巨头MSCI的一纸调整公告，让“中国男装一哥”海澜之家陷入舆论漩涡——品牌正式被剔除出MSCI中国指数，变动于11月24日收盘后生效。作为全球机构投资者的核心参考基准，此次“除名”绝非资本市场的偶然动作，而是其近年业绩承压、转型乏力的集中爆发，揭开了这家曾凭借“男人的衣柜”口号风靡全国的品牌，在消费升级浪潮中的深层困境。

资本市场亮红灯：业绩颓势的直接映射

MSCI指数的调整向来以严谨性和前瞻性著称，被其剔除往往意味着公司市场表现或未来前景未达国际资本预期。对于海澜之家而言，这一结果早已埋下伏笔。自2019年营收触及219.7亿元的峰值后，品牌便陷入“增一年、降一年”的波动循环，增长动能持续衰减。2024年，其净利润仅为21.59亿元，较2018年巅峰时期缩水四成；2025年上半年，归母净利润同比再降3.42%，核心主品牌营收更是同比下滑5.86%至83.95亿元，而该主品牌贡献了公司超七成的营收。

渠道端的收缩同样印证着经营压力。2025年上半年，海澜之家系列门店净减少110家，门店数量回退至三年前水平，标志着其过去依赖渠道扩张的粗放式增长模式已然走到尽头。营收波动、利润下滑、门店收缩，多重信号叠加下，国际资本用“除名”投下了谨慎一票，成为品牌经营困境在资本市场的直接体现。

转型户外赛道：重概念轻技术的伪创新

面对增长瓶颈，海澜之家将突破口押注于近年大热的户外服饰赛道，试图通过品类扩张实现年轻化转型。今年以来，品牌官方微博中“户外”相关内容近乎翻倍，相继推出远行茄克、墨羽轻壳皮肤衣、远行冲锋甲等产品，覆盖登山、徒步、骑行等多元场景。今冬主推的“极光95绒”羽绒服，更是以冲锋衣版型、“三防面料”为卖点，搭配燕山、贡嘎等户外圣地命名，宣传海报直接植入雪山场景，营造出专业户外氛围。

然而，这场声势浩大的转型却难逃“重概念、轻技术”的诟病。当下的户外消费市场，经过专业品牌的长期培育，消费者早已形成对核心功能参数的认知惯性，防水指数、透湿率、防晒系数等成为决策关键。但海澜之家的产品却在这些核心信息上语焉不详：宣称“适配多户外场景”的远行冲锋甲，商品详情页未标注任何关键功能参数，客服直言“没有具体数据”；主打“UPF150+高级别防晒”的皮肤衣，宣传仅停留在山水意境营造，对技术原理避而不谈；“极光95绒”羽绒服虽标称95%绒子含量，175尺码充绒量却仅146克，面料技术、压胶工艺等核心信息在吊牌上踪迹全无。

缺乏技术支撑的“伪户外”产品，自然难以打动专业消费者。天猫旗舰店数据显示，定价598元的远行冲锋甲最高销量仅百余件，与头部户外品牌爆款动辄上万的销量形成鲜明差距。海澜之家将此归咎于“消费者从参数解码型转向场景体验型消费”，声称采用“硬科技软表达”策略，但这更像是对自身研发短板的掩饰。

模式桎梏难解：重营销轻研发的路径依赖

海澜之家的转型困境，根源在于其长期依赖的“品牌运营平台”轻资产模式。供应链端，品牌仅负责版型、色彩等基础提案，核心设计、打样与生产均依赖供应商；销售端，“可退货为主”的采购模式让品牌无需承担滞销风险，将库存压力完全转移给供应商。这套模式曾在渠道为王的时代帮助品牌以轻资产方式快速扩张，登顶男装市场，但如今却成为创新的最大枷锁。

供应商在承担主要风险的情况下，设计趋于保守以规避市场风险，而品牌因无需直面库存压力，缺乏深度打磨产品的动力，最终导致整个体系陷入“缺乏爆款、依赖营销”的恶性循环。数据最能说明问题：2025年上半年，海澜之家销售费用高达24.72亿元，占营收比重达21.37%；而研发费用仅1.06亿元，占比不足1%，且同比下降4.69%。2020年至2025年上半年，累计超25亿元的广告宣传费用，换不来一款真正的科技爆品。

对比同为百亿营收规模的森马服饰2%左右的研发费用率，海澜之家的研发投入差距显著。这种“重营销、轻研发”的路径依赖，让品牌难以构建核心技术壁垒，即便更换潘展乐、陈哲远等新生代代言人，冠名热门综艺与赛事，也未能改变在年轻消费者心中“爸爸的衣柜”的老化形象，无法回答“为什么要选海澜之家”的核心问题。

破局关键：从品牌运营回归产品本质

海澜之家的“除名”危机，本质上是传统服装品牌在消费升级时代的集体困境缩影。如今的男装市场，“巨头领跑”与“白牌围剿”并存，竞争日趋垂直化与细分化，品牌价值的构建越来越依赖科技赋能与专业赛道深耕。优衣库凭借Heattech、Airism等基础款科技稳居市场前列，波司登通过羽绒技术深耕实现高端化突破，这些案例都证明：品牌的核心竞争力终究要回归产品本身。

对于海澜之家而言，此次“除名”或许是打破路径依赖的“清醒剂”。若想真正破局，需要一场触及根本的变革：在研发端，需加大投入构建自主技术体系，将“硬科技”落到具体参数与工艺上，而非停留在宣传口号；在供应链端，需重构与供应商的合作模式，从简单的提案筛选转向深度协同，建立市场反馈快速响应机制；在品牌端，需跳出“流量营销”的惯性思维，用扎实的产品力重塑品牌叙事，真正打动年轻消费者。

消费环境早已改变，理性消费时代，空洞的口号与明星代言难以维系品牌长久发展。海澜之家的“除名”警示所有传统品牌：唯有摆脱模式桎梏，以技术为骨、以创新为魂，回归产品本质，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。这场变革，海澜之家已无路可退，而其破局之路，也将为整个服装行业提供重要借鉴。

海澜之家被MSCI除名的影响集中在短期资金与股价、资本市场形象，以及长期融资与竞争层面，具体如下 ：

1. 短期面临被动资金流出与股价波动：11月24日调整生效后，追踪该指数的被动型基金和指数基金会被动卖出其股票，大概率引发成交量显著波动。不过据过往数据，这类股价波动多在±2%以内，且多集中在生效日前一交易日尾盘，整体幅度相对可控。

2. 资本市场形象与国际关注度受损：MSCI指数是全球投资的重要参考基准，除名相当于削弱了海澜之家在国际资本市场的曝光度，其资本市场形象会受负面影响。这还会改变其投资者结构，机构投资者比例可能下降，进而影响股票的交易稳定性。

3. 长期或增加融资成本与竞争压力：除名可能让市场对其经营前景的担忧加剧，未来公司若有发行新股、债券等融资行为，融资成本或许上升。加之其本就面临主品牌营收下滑、库存高企等问题，此次除名可能进一步降低市场对其转型的信心，让其在与优衣库等竞品的竞争中，更难吸引资本支持以突破发展瓶颈。