加码运动赛道，开拓新业态，海澜之家2025前三季度实现营收超155亿元

今年以来，我国宏观经济总体延续恢复向好态势，但外部环境复杂严峻、全球经济增长动能不足、贸易保护主义抬头，国内经济结构持续深化调整，内需恢复基础尚不稳固等方面挑战依然突出。服饰作为可选消费中“高弹性”品类，在消费信心不足，预算收缩阶段整体表现较弱，服装行业整体呈现“弱复苏、强分化”格局。据国家统计局数据显示，上半年社会消费品零售总额365877亿元，同比增长4.5%，其中服装鞋帽针纺织品类零售额达10613亿元，同比增长3.1%。

在此背景下，国民品牌海澜之家加快数字化、智能化、绿色化转型步伐，积极拓展多元化市场布局，巩固和加强供应链韧性建设，防范化解各领域风险挑战，推进品牌“出海”。10月30日休市后，海澜之家集团股份有限公司（以下简称：海澜之家或公司，600398.SH）发布2025年三季度财报，报告显示，公司前三实现营业收入155.99亿元，同比增长2.23%；归母扣非净利润18.16亿元，同比增长3.86%。

聚焦品牌，拥抱全球，惠普生活

随着时尚潮流的演变和消费者个性化需求的提升，男装市场也迎来了新的发展机遇。面对新的市场形势，海澜之家始终坚定走品牌服饰发展道路，在专注于服饰的专业赛道，做专做精的同时，更加注重品牌的穿着是否能带来价值认同。

近年来，主品牌海澜之家围绕“硬核科技+国潮美学”进行服饰研发，加大产品和科技面料的研发力度。硬核科技方面主要从消费场景出发，抓住消费者的使用场景痛点，开发了重体感、强功能的一些产品，报告期内，主品牌推出“墨羽轻壳皮肤衣”系列，主打轻盈透气和高倍防晒功能；远行冲锋甲硬核户外系列，集防寒、防风、防水、透湿、耐磨等性能于一体，以卓越的科技与设计，为中式外探索的提供可靠选择。国潮美学方面主要从新国潮、新中式等文化认同进行研发，报告期内推出艺术家 ZOLA 联名系列，整体设计诠释了“舒适、自然、干净轻盈”的都市感，精选冰感科技棉，体感冰凉舒适，同时搭载抗菌防螨、吸湿速干等功能，为夏日出行提供更清新的舒适体验。值得一提的，公司在研发方面的费用为1.57亿元。

除主品牌外，公司还通过孵化、收购等方式，拥有海澜团购定制、OVV、黑鲸、英氏（YeeHoO）等深受消费者喜爱的品牌，覆盖男装、女装、职业装等服装细分领域。从自由孵化向品牌深度合作延伸，公司加强与全球优质品牌深度合作，构建多元品牌矩阵，积极拓展运动服饰领域。目前，海澜之家已经和HEAD（海德）、阿迪达斯等全球优质品牌建立起战略合作伙伴关系，并与阿迪达斯携手推出了Future City Concept（FCC）概念店，分别在品牌运营、供应链管理和渠道运营上展开深度合作。

此外，公司与京东战略合作联手打造的“城市奥莱”新业态，凭借“大牌低价”精准定位，依托供应链的高效协同，深耕“质价比”折扣零售市场，产品覆盖运动户外、男女装、童装、轻奢及美妆等品类，今年以来，京东奥莱在江苏、山东、河南、河北、安徽、山西、广东等地加速布局，以丰富的品牌产品矩阵、持续为消费者提供优质的产品选择及卓越的购物体验。

助力国民热点事件，彰显全新品牌价值

近年来，公司通过精准洞察与内容创新，构建品牌与消费者的情感共振链路，持续提升品牌市场竞争力。连续三年入选央视总台“品牌强国工程·领跑品牌”，依托国家级平台传播势能，深度融合东方时尚与传统文化，借势五四、华表奖等重要节点，链接微博、抖音、短视频等线上流量平台，通过多维度、高频次的品牌文化传递，精准触达多元消费群体，为品牌发展注入强劲动能；乙巳蛇年春节，海澜之家再度登上央视春晚，将“过年回家逛海澜之家”的品牌记忆深深烙印在消费者心中。同时，在父亲节期间，海澜之家以“父爱如山”“爱他就送他海澜之家”为主题，选择抖音、小红书社交媒体作为传播主阵地，通过“情感共鸣+营销活动”的双引擎模式，线上线下联动焕发消费者对父爱的情感共鸣，打造更深入人心的国民品牌形象。

随着运动健康理念日益深入人心，海澜之家不断破圈扩围，持续布局体育赛道。3月，公司再度独家冠名无锡马拉松，秉持可持续发展理念，践行绿色低碳，打造首个碳中和马拉松。6月，海澜之家官宣成为江苏省城市足球联赛官方战略合作伙伴，深度参与联赛形象塑造、服装设计、球迷文化推广等多个方面。同时独家冠名赞助2025江阴和美乡村篮球联赛（村BA）、2025年中国男篮热身赛（南京站）。

报告期，公司通过系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为旗下各品牌带来了广泛的关注，也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣，打造品牌更深刻的情感内涵与影响力。

线下、线上、海外三驾马车齐发力，寻找更多增长曲线

近年来，公司持续推进全渠道多元化布局，构建端到端的数字化能力，覆盖从产品研发、供应链管理、物流仓储到终端销售全链路，提升供应链效率与渠道运营质效，线上、线下、海外三驾马车并驾齐驱，夯实公司持续健康发展的根基。

具体来看，线下国内市场方面，公司继续以“精布局、高品质、强体验”为指引，存量门店以运营质效为核心指标，推进动态调整优化，购物中心等直营门店重点覆盖核心商圈和重点增长区域，进一步增强品牌市场竞争力。报告期，公司期末门店总数达7241家，其中直营门店2220家，占公司门店总数的比例为 30.66%。

海外市场方面，公司积极推动品牌“出海”，在深耕东南亚的同时，积极调研新市场、探索

新渠道，扩大海外市场版图，9月在悉尼开出澳大利亚首店。海澜之家表示，针对海外市场，公司制定因地制宜的产品设计策略，优化出海产品组合，为海外消费者提供更好的购物体验；拓展符合品牌定位的核心商圈，采用简约轻快且更具国际质感的门店设计风格，通过与不同领域的达人进行合作，提升品牌在海外市场的影响力和国际竞争力。

线上方面，公司持续推进线上业务全域布局，通过完善产品矩阵、深耕内容生态及精准营销策略，实现线上渠道主营业务收入30.93亿元。公司紧密围绕“内容传播高价值”核心策略，以精准营销推动品牌声量与销售转化协同增长。3 月，海澜之家联动《三体》IP 打造“科技感+年轻力”双圈层营销，以爆品带动热销；618 期间，抖音、快手平台男装店铺榜登顶，荣获抖音商城男装品牌榜、成交榜双第一及快手电商男装店铺成交榜第一。

值得一提的是，10月13日，公司2026春夏「山不在高」系列正式发布。在上海时装周的聚光灯下，「山不在高」大秀展现了超越时装本身的宏大愿景。童装、鞋履、箱包、配饰等产品以统一的美学语言同步亮相，标志着品牌完成从单一服装到全品类生活方式的战略升维。

国金证券分析师杨欣认为，公司持续以科技创新赋能产品，推出远行冲锋甲、墨羽皮肤衣等功能性新品，并深化体育营销，通过赞助“苏超”联赛等热门 IP 提升品牌影响力。在优化国内门店、提升直营占比的同时，加速海外市场扩张，提升品牌国际竞争力。同时，公司持续加码阿迪达斯 FCC 等运动业务拓展；京东奥莱业务则凭借清晰的商业模式和海澜、京东双方的资源优势，有望快速成长，打造公司第二增长曲线。

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