“二选一”价格战，京东准备双11对商家下死手了？

作者 | 查拉图

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

前两天，运营社的操盘手社群里有伙伴吐槽：“京东又搞幺蛾子了，双11 前夕要求商家变相二选一……”

什么年代了，还有平台敢明目张胆搞“二选一”？

要知道，阿里刚掏完 182 亿“二选一”罚款没多久，美团上半年也才刚吃了 34 亿的罚单，这教训还不够吗？

我们扒了一下，发现事情比想象中更魔幻。

事情是这样。前阵子，京东采销给部分品牌商家发了一份“抖音运营指导建议”。核心内容是：要求商家在抖音平台“以产品价值为导向，不倡导以价格为中心”。

听起来有点道理对吧？可京东自己的采销直播间怎么天天喊低价呢？接下来骚操作就来了。

京东强制要求，商家在双十一期间，在其他平台的商品价格，不能比京东平台更低。还特别设置了巡查小组，一旦发现，京东就会对商家处以大额罚款，500 万元起……

更让人崩不住的是，一位前京东采销的人员还在社交媒体上公开发文，力挺老东家，替“京东”三连击式回应：

1.这不是“二选一”，只是为了维护用户的利益！

2.品牌方搞“价格歧视”，你们在别的平台低价，是把京东当“高价傻子”！

3.为京东团队这种“守护低价”的血性感到骄傲！

啊这……真的是前员工能发出的言论吗？

果然，这条回应发出后，遭到商家集体质疑。我们私下聊了几位做京东渠道的商家朋友。他们也只能无奈地说，“（自家）京东销售占比高，不敢对抗，只能配合”，“其他平台自己补贴的券也不行，被查到就狠罚”……

双11 本该是商家生意增长的关键节点，这个节点背刺商家一手，京东到底是怎么想的？

01

京东为什么这么做？

纵观今年以来京东的一系列动作，你会发现：京东是真的急了。

1）电商格局大变，京东已跌出第一梯队

在 PC 互联网时代，淘宝京东是双雄对峙；后来拼多多崛起，是三足鼎立。这两年抖音电商也增长迅猛，京东的掉队趋势已经越来越明显了。

如果你翻看京东的财报，2024 年营收 11588 亿元，净利润 414 亿元，同比增长 71%。数据相当亮眼，似乎京东依然很能打。

但到了 2025 年二季度财报，总体数据表面看依旧还行，总营收 3567 亿，同比增长 22.4%。

但你细一对比就会发现问题：

一句话总结就是：表面上营收还在涨，但钱越赚越少，成本越花越多，新业务疯狂烧钱还看不到盈利希望，现金流也在快速恶化。

更要命的是，京东的用户量和 GMV 都跌出了第一梯队。

从电商用户规模来看，京东是 5.5 亿月活，拼多多 7.16 亿，淘宝 9.45 亿，抖音是 8.52 亿。

从 GMV 来看，淘宝 8 万亿、拼多多 5.2 万亿；京东和抖音的 GMV，各方数据口径略有出入。但有媒体测算，京东 2024 年 GMV 在 4.2~4.6 万亿，也有媒体发文称抖音电商 GMV 已超过京东，如 36Kr 就独家发文称“24 年抖音电商 GMV 已经是行业第三”。

但不论数据如何，可以确认的是：京东已被淘宝、拼多多拉开身位。这对于一家曾经的电商巨头来说，这无疑是撕开了所有遮掩衰退的面纱。

2）京东，困在旧战场

京东的经营数据，在 2024 年 Q4 和 2025 年 Q1 出现了一波反弹。但说白了，这是吃到了国补的红利。

国补政策主要针对 3C 家电等品类，这正好是京东的优势领域。凭借自营模式+国补，京东迅速吃到了第一波红利。

但问题在于，国补的红利一旦消退，京东怎么办？所有的政策都是阶段性的，是根据宏观经济环境出台的相应引导，也会随着环境的变化而调整，而作为企业必须要政策红利以外的核心竞争力。

这也是京东上半年急着打外卖大战的原因——试图用国补赚的钱烧出第二增长曲线。

但几个月下来，以我和身边同事的体感来看，京东外卖的存在感已经非常弱了。运力不足、系统不成熟、商家体验差，这些问题都还远未被解决。

作为对比，其他互联网巨头在干什么？

阿里 All in AI，云服务收入连续六个季度实现三位数增长，资本市场已经开始把阿里当 AI 公司估值了；

拼多多在海外攻城略地，Temu 在全球市场快速扩张；

抖音海外版自不必说，国内电商板块也发展迅猛。

更要命的是，京东引以为傲的 3C 优势正在被蚕食。抖音直播带货分流了核心用户，拼多多的低价策略抢走了价格敏感型用户，京东曾经的“多快好省”定位突围，如今并没有形成真正的差异化壁垒。

京东，被困在旧战场，讲不出新故事。

或许，正是这种全方位的焦虑，让京东选择了一条最简单粗暴的策略。

02

京东的“七伤拳”，伤人先伤己

说起“二选一”，京东应该是最有发言权的。因为它曾经是这个游戏规则最大的受害者。

1）纵观“二选一”往事，全是输家

2013 年，京东十周年店庆月，准备在 618 大干一场。结果天猫半路截胡，几乎同时宣布启动年中大促，并且自掏 4 个亿补贴。更狠的是，天猫明确告诉商家：如果参加京东的大促，将失去天猫所有活动资源。彼时的天猫如日中天，商家们只能选择站队。

这是京东第一次公开控诉“二选一"。

再往后，2015 年双11 前夕，京东实名向国家工商总局举报阿里扰乱电商市场秩序。对此，天猫的回应相当不客气：“今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”，还暗讽京东“把碰瓷和炒作当作事业”。

2017 年 618，双方的矛盾彻底激化。为了进军服装品类，京东精心策划了大服饰专场活动。结果天猫又使出"二选一"杀手锏，导致海澜之家、真维斯等数十个知名品牌退出京东活动。同年 7 月，京东联合唯品会发布联合声明，抵制天猫的"二选一"行为。

2017 年 11 月，京东向北京高院提起诉讼，主张阿里滥用市场支配地位，索赔 10 亿元。这场官司一打就是好几年。

故事的结局大家都知道：2021 年，阿里因“反垄断”被罚 182 亿巨款；2023 年，京东胜诉阿里“二选一”案，阿里赔偿京东 10 个亿。

当年，京东痛斥“二选一”是“下三滥的竞争手法”。时任京东商城副总裁蒉莺春公开署名文章——二选一，这条通往奴役之路，你走么？

如今，京东却活成了自己曾经最讨厌的样子，回旋镖就是如此迅猛。

2）本质上都是转嫁成本

可能会有人说：京东也没不让商家在别的平台卖啊，只是要求价格不能更低，这能算“二选一”吗？

形式上确实不太一样，但本质是一回事。

无论是当年阿里的“二选一”，还是今天京东的“定价约束”，本质都是平台综合竞争力下降后，试图通过行政手段来维护市场地位，把竞争压力转嫁给商家。

阿里当年担心京东崛起，京东今天担心抖音分流，逻辑如出一辙。

对商家来说，这种做法的伤害是全方位的。

短期来看，双11 是商家全年最重要的生意节点之一，被迫站队意味着要放弃其他平台的流量和销量，收入锐减、利润压缩。中长期来看，平台规则越界，商家丧失了自主经营权，整个市场都会陷入劣币驱逐良币的负向螺旋。

更关键的是，京东作为平台也得不偿失啊。

我们采访的几位商家，表达最多的情绪就是“憋屈”“被当工具人”。

要知道，用户和商家是会用脚投票的。

现在我随便在社交平台上一搜，就能看到大量“老京东用户”的吐槽；商家也是会用脚投票的，当一个平台不再尊重商家的自主经营权，商家自然会寻找更友好的平台。抖音、拼多多、视频号都在虎视眈眈，京东的这种做法，无异于把商家往竞争对手那里推。

最致命的是品牌信誉和声誉的损失。短期内，或许能逼迫商家就范，但长期来看，商业的本质是信任和合作，而不是威胁和控制。

看看友商们是怎么做的吧。两年前，阿里被拼多多冲得七零八落，看起来要完蛋了。但这两年，阿里在科技上重注 AI，讲好了新故事；在产品上也稳住阵脚，回归用户，对淘宝大刀阔斧改革，slogan 也回到 20 年前的定位心智——“万能的淘宝”。拼多多、抖音更不必多说，国内增长迅猛，国外也攻城略地。

京东真正的出路应该是：提升用户体验，而不是限制商家；创新商业模式，而不是守着旧战场；拥抱技术变革，而不是打价格战。

03

结语

一直以来，京东在品牌营销上都习惯于高举高打。

不管是为快递员争取更好的待遇，还是为外卖骑手缴纳五险一金，又或是曾经对“二选一”等行业陋习的抨击，京东都在巩固塑造"有良心的企业"形象。

难道此时就要变成变成自己曾经声讨的样子？

电商行业走到今天，早已不是“赢者通吃”的时代。只有尊重商家、尊重消费者、尊重市场规律，才能真正走得长远。

京东，该悠着点了。