海澜之家关店283家，库存仍超百亿，清华少爷欲借出海破局？

“清库存”与“清形象”，成了海澜之家接班人面前绕不开的两道坎。

从2023年中报门店数达到6006家，到2025年上半年剩下5723家，两年时间，海澜之家关掉了283家门店。同一时间，库存水平仍在高位，2024年底为119.87亿元，2025年上半年回落到102.55亿元，虽然有所下降，但压力依然不小。

这家曾在国内男装市场叱咤风云的企业，如今主动选择出海，在港交所提交H股上市申请，表面看是扩张，实则是战略突围。

但问题也随之而来。是前瞻性的转型，还是不得已的自救？

海澜之家起家于江苏江阴，早年主打“男人的一站式衣柜”概念，从西装到袜子，一应俱全。创始人周建平2002年参观日本优衣库后决定切入男装零售，强调量贩式销售，迅速打开市场。靠着精准定位和广铺门店的策略，海澜之家在2014年通过资产重组在A股成功上市。

但从2017年开始，公司陷入“增收不增利”困境，虽然营业收入依旧增长，但利润承压，问题根源在于加盟模式扩张过快带来的库存积压。

2019年，女装子品牌“爱居兔”因亏损严重被迫放弃，当时外界已对海澜之家的存货问题提出质疑。

在舆论漩涡中，周建平选择退居幕后，2020年11月，由其子周立宸正式接班。

周立宸出生于1988年，毕业于清华大学金融系，曾在挚信资本工作两年，后进入海澜之家内部轮岗，2015年就进入董事会，熟悉业务，接班后，他并未照搬父亲的经营模式，而是进行大刀阔斧的调整。

他先是换掉了老式广告和代言人，强化品牌调性更新，随后推进“新千店计划”，关闭低效门店、提高直营比例。

同时，还启动电商渠道和直播业务，加快库存清理速度，与京东奥莱合作后，库存数据开始逐步下降，这一转变体现在2025年上半年财报中。

但仅靠线上转型仍无法解决一个核心问题：品牌在国内市场的增长空间趋近饱和。

门店增长乏力，消费者偏好转向，年轻人对“男人的衣柜”标签缺乏兴趣，在此背景下，周立宸开始将目光投向海外。

实际上，海澜之家早在2017年就已进入东南亚市场，首家海外门店设在马来西亚吉隆坡。到了2025年上半年，海外门店已达111家，其中78家分布在东南亚，且有50家为一楼整层的旗舰大店。此外，公司还通过TikTok短视频与直播进行带货，累计播放量超过6亿次，形成了一定声量。

不过，也有观点认为，东南亚市场购买力有限，区域红利能持续多久并不确定，相比于欧美市场的竞争，东南亚被视为中国品牌“出海初阶”，但可替代性强、同质化竞争严重。

而海澜之家这次赴港上市的公告时间——2025年9月8日，也引发外界讨论。是在港股市场回暖、消费品牌扎堆上市的大背景下，顺势而为，还是为融资服务海外扩张所做的布局？

公司在公告中称，此举是为了“深化全球化战略、提升国际化品牌形象”。

这与当前在中东、中亚、非洲及澳洲市场的布局计划相呼应，今年下半年，公司将在悉尼开设澳大利亚首店。

如果从长期看，这确实是走向“第二增长曲线”的关键一步，但从当前数据来看，海外收入仍只是整个营收体系的一个补充。

2025年上半年海外主营收入为2.06亿元，同比虽增长27.42%，但占整体营收的比例仍偏低。

这也是为什么此次赴港上市被视为一道分水岭：是战略执行能力的考验，也是企业治理与资源调配能力的挑战。

周建平退居幕后后，去养马、建马术俱乐部，甚至将其打造成文旅项目，而儿子则要在库存高企、标签固化的男装品牌中，找到破局之路。

海澜之家是否能通过出海真正实现品牌重塑，最终脱离“男人的衣柜”旧印象，不取决于市场如何评价这个“清华少爷”，而在于他是否真能把这场转型，做成一场结果而不是口号。