三家大战，美团部分“零元购”，谁将受益

2025年本地生活赛道一开年，就火药味十足。

2月，京东带着外卖业务“先礼后兵”冲击美团核心地盘，当时不少人以为京东只是试水，可5月它就官宣外卖日订单量破2000万单，明眼人都清楚，京东在外卖赛道彻底站稳了脚。

另一边，阿里也悄悄将“小时达”升级为“淘宝闪购”，从即时零售端给美团施压。

两家左右夹攻之下，7月消费旺季时，美团被逼得拿出“零元购”这种贴身肉搏的招数，卡位战激烈程度远超行业预期。

很快，美团第二季度财报公布，吃力态势藏都藏不住。

财报显示，该季度美团收入918亿元，同比增长11.7%，这是2022年以来的最低增速，显然京东、阿里已从它手中撬走部分市场。

利润端更棘手，经调整EBITDA仅28亿元，同比下滑81.5%，经营利润率跌至0.2%，较此前减少13.5个百分点。

起初我以为美团基本盘够稳，利润不会跌这么多，细看成本数据才发现，其销售及营销成本飙升至225亿元，同比涨51.8%，仅这部分就比去年多花77亿元，而这笔钱刚好与机构预估的美团净利缺口吻合。

面对这份成绩单，王兴在财报电话会表态强硬：“这不是我们第一次面对激烈竞争，过去靠竞争成长，也靠竞争拿到领先地位。

”这话听着硬气，但市场难免担忧，大家认可美团实力，可看着它把资金全砸进营销，实在好奇这种“硬扛”能撑多久。

很显然，第二季度数据顶多是外卖大战的“季前赛”，真正较量还在第三季度。

当下的外卖大战，其实有点像二战苏德打法。

当年德国想速战速决，将主力压在东线；苏联用空间换时间，凭辽阔国土把战事拖成持久战。

如今美团处于守势，它的“战略纵深”是多年积累的履约配送体系与商家网络。

毕竟外卖需平衡用户、骑手、商家三方利益，本身利润薄，用户换平台又容易，没硬实力根本扛不住密集竞争。

可美团的优势并非无懈可击，该季度其核心本地商业收入653亿元，同比仅增7.7%，同样是2022年以来最低；经营成本多花162亿元，导致这部分经营溢利跌至37亿元，同比少78.6%。

说实话，它的效率优势是有，但“够深不够宽”。

拿京东对比，京东外卖所属新业务亏148亿元，投入产出比约1:2，美团靠精准用户数据和配送算法，成本控制稍好，可架不住对手砸钱力度大，用户该被抢还是会被抢。

不过美团也没坐以待毙，悄悄在高毛利业务藏了手。

这季度它没公布外卖和闪购日均订单数，只说闪购“强劲增长”，明显不想让对手摸清底细。

它的思路很清晰：一方面靠大额券拉高客单价，比如常发38减18的券，紧盯30元以上餐饮订单（美团称这部分占比超70%）；另一方面发力闪购，主攻便利店杂货、酒、手机等高毛利品类。

如此看来，美团不只会被动防守，也在找机会主动突围。

麻烦的是，对手不止京东、阿里，抖音之前在外卖赛道失利，转头盯上美团到店业务。

4月底，抖音推出免佣政策，服饰鞋帽、美妆个护商家6月30日前入驻，可免佣到年底。

这招很奏效，连迪卡侬、海澜之家这些原美团合作品牌都转投抖音。

说实话，抖音优势很明显，靠短视频做内容，能吸引用户“线上团券、线下消费”，而美团大众点评的评价多集中在吃喝玩乐，在到店团购领域本就积累不深，这下被抖音钻了空子。

京东也没闲着，除了外卖，还进军OTA和本地团购，同样以免佣开路，最近又悄悄搞本地休闲团购，定向邀请商家入驻。

它打法灵活，不跟美团死磕，哪里有空就往哪钻，这种“游击战”反而让美团更难应对。

要知道，美团做外卖本是想靠“高频带低频”，用外卖流量带动到店等高毛利业务，如今到店业务被偷袭，等于“造血通道”被掐住。

面对多方围堵，美团也在调整防守策略。

7月推出“自提0元购”，既减少配送压力，又能冲高订单量；同时给骑手发不少补贴，应对京东“社保”策略和阿里骑手补贴，毕竟骑手网络是它的护城河，绝不能丢。

而且美团早有准备，截至6月底，在全国开了5万多家闪电仓强化即时零售；到店业务整合商家SaaS系统，用补贴和流量绑定商家；还推出“拼好饭”，防备下沉市场潜在竞争，这些布局都是为自己留后路。

但美团也懂取舍，之前关停大部分省区的美团优选，当时有人不理解，觉得它放弃市场，现在看，是不想在社区团购浪费弹药，毕竟社区团购是特殊时期产物，它没先手优势，不如把钱省下来，投入外卖、即时零售这些关键战场。

说实话，这种“战略性撤退”反而显理智，至少没把资源投进无意义的消耗。

回头看，美团这季度也有收获：MAU破6亿，到店业务订单涨40%，且没停掉研发和新业务投入，比如小象超市接了美团优选的班，持续整合供应链扩张。

但问题是，即时零售要赚钱得先规模化，在此之前，美团还得扛住对手“放血”。

王兴总提“长期经营”，可市场更想看到的不是硬扛决心，而是能扭转被动的体系化战略。

接下来的双11，大概率是下一场大战节点。

阿里想靠电商与外卖协同缩小UE差距，京东、抖音还在找机会偷袭，美团则要守基本盘、降成本。

说实话，这场仗拼的不是谁砸钱多，而是谁先找到“以战养战”的办法。

美团优势在多年积累的底子，但对手攻势越来越猛，最终谁能笑到最后不好说。

可“美团不相信眼泪”这话，现在听着格外实在，这场无硝烟的战争里，只有顶住压力、找对方向的玩家，才能走得更远。