海澜之家：深耕体育赛道，以“运动”重塑国民品牌新坐标

一、序章：当消费复苏遇上运动热潮

2024 年，中国社会消费品零售总额中体育娱乐用品类增速高达 11.1%，明显高于服装类 2.4% 的平均水平。在宏观消费弱复苏背景下，“运动”成为为数不多逆势高增的场景。面对这一结构性机会，海澜之家以“资本＋场景＋IP”三线并举，将体育升级为企业级战略，而非简单的营销噱头。半年之内，先后完成对斯搏兹的控股、官宣潘展乐为品牌代言人、成为“苏超”顶级合作伙伴，并持续加码无锡马拉松。一系列高密度动作，标志着海澜之家正式从“服装品牌”迈向“运动生活平台”。

二、控股斯搏兹打开品牌矩阵天花板

2024 年 4 月，海澜之家再掷 8800 万元将斯搏兹（Sportz）股权比例提升至 51%，实现并表。斯搏兹手握阿迪达斯 FCC（Future City Concept）在中国大陆独家零售权，并覆盖 Neo、正标两条产品线，以“品牌奥莱＋高性价比”定位精准切入三至五线市场。截至 2024 年末，FCC 门店已开 433 家，预计 2025 年新增 300–400 家，总店数将突破 800 家。控股斯搏兹不仅带来“第二增长曲线”，更使海澜之家首次拥有国际品牌运营实战平台，为日后 TOP 级运动 IP 的深度合作奠定零售基础设施。

三、赛事IP：从无锡马拉松到“苏超”——打造城市级运动嘉年华

1. 无锡马拉松：八年独家冠名，成就“锡马现象”

自 2017 年起，海澜之家连续八年独家冠名无锡马拉松。2025 年赛事报名人数突破 42 万，中签率低至 6%，微博话题阅读量 13.7 亿。品牌把“马小澜”卡通形象植入 3.5 万名跑者参赛服，同时在赛道 17.5 km 处设置“服装急救站”，为跑者提供一次性雨衣、速干 T 恤，实现品牌功能体验与情感共鸣双渗透。

2. “苏超”联赛：官方战略合作伙伴的“现象级”出圈

2025 年首届江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）采用 13 城轮换主场，场均观众 2.1 万人，跃居全球第六大足球联赛。海澜之家位列合作体系第二等级，仅次于总冠名，拥有赛事服装开发、球迷广场共创、城市限定商品三大权益。赛事期间，海澜之家推出“周三门票抽奖”＋“城市限定球衣”，拉动线上会员增长 46 万人，线下门店客流环比提升 28%。

四、产品升级：让“运动功能”成为服装标配

海澜之家将“运动科技”视为产品底层逻辑，而非附加卖点：

• 2025 春夏“竞速”系列跑步 T 恤，采用 3D 立体织法＋单向导湿技术，5 km 后仍保持体表干爽；

• “城市轻户外”系列，将 Cordura® 军工级耐磨纱线织入休闲裤，抗撕裂强度提升 300%；

• 携手东华大学成立“运动机能服装联合实验室”，未来三年将投入 1 亿元用于相变调温、无氟防水两项前沿课题研究。

通过“科技可视化”策略，吊牌上清晰标注功能参数，降低消费者决策成本，让专业运动“破圈”日常场景。

五、渠道共振：线下 5000 店＋线上“云动”小程序

海澜之家的体育战略不是孤立存在，而是与原有零售体系深度耦合：

• 线下：遴选 1200 家门店升级为“HLA SPORTS”运动主题店中店，平均面积 60–80 ㎡，陈列斯搏兹代理的阿迪达斯 FCC 商品及自有运动系列；

• 线上：开发“云动”小程序，打通赛事报名、训练计划、装备购买、成绩查询四大模块。无锡马拉松期间，小程序 DAU 峰值 38 万，带动线上销售同比增 85%；

• 社群：依托 1.2 万名导购转型“运动顾问”，组建 8000 个微信跑团社群，沉淀高粘性运动人群 48 万人。

六、代言人策略：潘展乐——冠军精神与品牌基因的“同频共振”

2024 年 12 月，海澜之家官宣游泳奥运冠军潘展乐为全新品牌代言人。潘展乐在 2024 巴黎奥运会斩获 2 金 1 银，其“每天 15000 米”的自律故事与海澜之家“持续精进”的品牌精神高度契合。品牌围绕代言人打造“泳往直前”主题整合传播：

• 微博话题 #潘展乐同款竞速裤# 阅读 5.8 亿，单品售罄周期 4 天；

• 线下 10 城“冠军见面会”吸引 3.2 万粉丝到场，带动门店销售环比提升 35%。

通过“冠军背书＋科技产品＋沉浸式体验”，海澜之家完成运动心智的“高端占位”。

七、社会责任：让运动成为“公共价值”放大器

海澜之家把体育公益纳入 ESG 核心议题：

• “多一克温暖”公益跑：每卖出一件运动系列，向西部山区学校捐出 1 元体育基金，已累计捐建 73 个“快乐操场”；

• 绿色锡马：2025 年赛事通过购买林业碳汇抵消 1200 吨碳排放，成为国内首个“碳中和”马拉松；

• 飞马体育公园：投资 6 亿元打造 450 亩全民运动综合体，每年计划承办国家级赛事 50 场，预计拉动周边文旅消费 2 亿元。

八、未来图景：从“运动品类”到“运动生态”

面向 2026–2030，海澜之家提出“Sport+”五年计划：

1. 品牌：孵化 2–3 个自有专业运动子品牌，覆盖跑步、训练、户外三大场景；

2. 渠道：将斯搏兹 FCC 门店拓展至 1500 家，其中购物中心店占比 60%；

3. 科技：推出“数字孪生运动仓”，在重点门店设置 3D 足型扫描＋步态分析系统，实现 10 分钟私人定制鞋垫；

4. 出海：依托 Adidas FCC 成熟模式，进军越南、印尼等东南亚低线市场，复制“高性价比＋国际品牌”打法。

海澜之家的终极目标，是让运动成为品牌与用户之间的“终身社交货币”。

九、一条赛道的长期主义

当众多服装品牌仍停留在“蹭热点”式体育营销时，海澜之家已用资本、产品、渠道、公益四大抓手，将体育升维为“第二增长曲线”。从控股斯搏兹到深耕马拉松、足球等顶级 IP，再到代言人潘展乐的冠军叙事，海澜之家不仅让消费者“买一件运动服”，更让他们“参与一种生活方式”。在全民健身与双碳战略的双重时代命题下，海澜之家的体育赛道布局，既是一次顺应周期的顺势而为，更是一场以长期主义为底色的产业革新。未来，当人们提起中国运动生活方式品牌时，海澜之家的名字或将与耐克、阿迪达斯并列——这，正是深耕体育赛道的终极意义。